Ціноутворення

Навчальний посібник

 

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РИНКОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ

1.1. ЦІНОУТВОРЕННЯ В УМОВАХ РИНКОВОЇ ЕКОНОМІКИ

Ціна є економічною категорією, від якої залежить діяльність підприємства та її ефективність. Процес встановлення й розробки ціни називається ціноутворенням. Відповідно до діючої в державі економічної системи виокремлюють ціноутворення ринкове та командно-адміністративне.

Ринкове ціноутворення базується на загальних об'єктивних і суб'єктивних законах, що діють у суспільстві. Основними з них є закони вартості, попиту, пропозиції, товарно-грошового обігу, корисності благ. Саме вони визначають особливості ціноутворення й подальшу політику його на підприємстві.

Командно-адміністративне ціноутворення базується переважно на принципі витратного механізму формування ціни і здійснюється державними органами. В основу цього принципу ціноутворення покладено витрати підприємства, пов'язані з виробництвом товару, наданням послуг і встановленням нормативного прибутку, отримання та розподіл якого здебільшого контролюється державою.

Процес ціноутворення здійснюється на основі методології, тобто сукупності загальних принципів, правил, методів розробки ціни, формування концепції ціноутворення, визначення системи цін у державі. Методологія процесу ціноутворення є єдиною для будь-якої системи незалежно від того, хто їх встановлює, від терміну дії, сфери діяльності підприємства. На основі методології розроблюється політика Ціноутворення підприємства, а також її стратегії. Конкретизація політики ціноутворення здійснюється різними методами встановлення Цін і контролю над ними. Варто зазначити, що ціни різняться спрямованістю, метою, механізмом утворення та дії. Іншими словами, методика як елемент методології дає змогу здійснювати політику, що відповідає економічній стратегії діяльності підприємства.

Найважливішим елементом методології ціноутворення є принципи ціноутворення.  У загальному вигляді це постійно діючі положення, що характерні для системи цін і є основою її створення. Вирізняють такі основні принципи ціноутворення:

• Науковість. Суть принципу полягає в тому, що при визначенні ціни на виріб або послугу потрібно використовувати діючі в суспільстві закони розвитку економіки та особливості їх дії залежно від часу, а також зовнішніх і внутрішніх чинників. Встановленню ціни має передувати глибокий науковий аналіз кон'юнктури ринку та всіх його чинників, чинного законодавства, технології виробництва товару та можливостей її зміни, прогноз зміни рівня цін на сировину, матеріали, напівфабрикати та комплектуючі. Застосування цього принципу передбачає наявність достатньої інформаційної бази, передусім стосовно економічної ситуації, а також зовнішнього та внутрішнього середовища.

• Цільова спрямованість. Реалізація цього принципу передбачає визначення економічних і соціальних проблем, які необхідно розв'язати. Держава загалом окреслює напрями розвитку й встановлює ціну, яка б стимулювала розвиток підприємств або галузей, що виробляють певний товар. Передусім це стосується виробництва нової продукції з використанням новітніх технологій, що вкрай потрібні державі на певному етапі. Однак потрібно враховувати, що цільова спрямованість цін змінюється на кожному

•   Безперервність. Передбачається, що ціна на виріб має визначатися протягом усього періоду його виробництва. Це означає, що на кожному етапі руху товару встановлюється певна ціна. З переходом до подальшого етапу постійно вносяться зміни й доповнення з урахуванням особливостей виробництва товару, і в кінцевій ціні це має бути враховано. Крім того, цей принцип передбачає можливість виробництва нових виробів, зняття застарілих, удосконалення технологій.

•   Єдність процесу ціноутворення. Цей принцип передбачає контроль за ціноутворенням з боку державних органів. В умовах ринкової економіки цей контроль здійснюється насамперед щодо товарів і послуг, які мають соціально-економічне значення для населення й регулюються державою (наприклад, ціни на газ, нафту, окремі види сировини, електроенергію, комунальні послуги тощо).

Для здійснення процесу ціноутворення в ринковій економіці безпосередньо на підприємстві потрібні певні умови. Розглянемо основні з них.

1. Економічна самостійність підприємства як суб'єкта ринкових відносин. Підприємство повинно мати свободу щодо вибору сфери діяльності, встановлення обсягів виробництва й ціни, визначення ринків збуту готової продукції, пошуку джерел сировини та матеріалів тощо.

2. Комерційні основи діяльності підприємства. Підприємство повинно мати змогу самостійно обирати партнерів для співробітництва з огляду на власну економічну стратегію та економічну ефективність, укладати угоди з будь-якими підприємствами з урахуванням економічної вигоди, умов постачання та можливих витрат.

3. Захищеність підприємства. Держава має створити умови, коли всі угоди або контракти, укладені підприємством у процесі господарської діяльності, будуть захищеними юридично й обов'язковими для виконання. Якщо угода не виконується, підприємству має бути гарантовано відшкодування збитків або втраченого можливого прибутку чи користі.

4. Конкуренція на ринку. Підприємство повинно працювати в конкурентному середовищі, для того щоб мати змогу вільно обирати як напрями діяльності, так і економічну стратегію, а також поведінку як суб'єкта господарювання, не зазнаючи тиску з боку монополістів. Дотримання цієї умови можливе лише в державі, яка має відповідне антимонопольне законодавство та здійснює контроль за його виконанням.

5. Рівновага ринку. Ця умова досягається в точці рівноваги, тобто коли попит споживачів на будь-який товар відповідає його пропозиції.

Характер ціноутворення змінюється залежно від типу ринку. В економічній теорії виокремлюють ринки конкурентний, монопольно-конкурентний, олігопольний та монопольний.

Конкурентний ринок (вільний ринок, ринок чистої, або досконалої, конкуренції). Особливість цього ринку полягає в тому, що ціни встановлюються в умовах вільної конкуренції, з урахуванням законів попиту та пропозиції, наближаються до середніх цін на конкретні вироби, які реалізуються у відповідному місці та в певний час. Будь-яке підприємство, встановлюючи ціни на ринку, повинно враховувати ціни, що склалися на ньому, пристосовуватися до них. Що більша конкуренція на ринку, то сильніша тенденція до вирівнювання цін на один і той самий виріб. За таких умов конкретний виробник або продавець може збільшити власний прибуток лише в разі зниження ціни й розширення обсягів продажу товарів. Але загалом зниження є умовним, ураховуючи період його дії та інфляційні процеси.

Поведінка суб'єктів, які діють на ринку, визначається еластичністю попиту на виріб і граничними витратами в короткостроковому періоді. Розглянемо особливості конкурентного ринку.

1. Ціна попиту на товар дорівнює ціні його пропозиції, тобто сума цін попиту дорівнює сумі цін пропозиції. Однак при цьому ціни рухаються вільно.

2. Безперебійна торгівля товарами, що забезпечується наявністю запасів товарів, резервами потужностей і можливістю швидкого їх використання.

3.  Відсутність черг.  Черги ліквідуються завдяки регулюючій функції ціни, тобто підвищенню її до рівня рівноважної ціни попиту та пропозиції.

4.  Динаміка зміни цін. Зміна ціни на виріб безпосередньо впливає на попит і пропозицію, і навпаки. Це залежить насамперед від еластичності цих чинників і їх динаміки.

5.  Перехресна еластичність попиту та пропозиції. Зміна ціни на один виріб впливає на зміну попиту на інший залежно від того, якими вони є: взаємодоповнюючими чи взаємозамінними. Якщо перехресна еластичність дорівнює нулю, це означає, що товари не залежать один від одного.

6.  Вільний вхід на ринок і вихід з нього як у напрямі виробництва, так і в напрямі споживання товарів, а також вільний доступ до інформації про кон'юнктуру і зміни на ньому.

Умовно цей ринок поділяється на ринок досконалої та чистої конкуренції. Ринок чистої конкуренції передбачає відсутність монополії та наявність великої кількості споживачів і продавців. До того ж на ринку має реалізовуватися переважно стандартизований товар.

Ринок досконалої конкуренції характеризується наявністю великої кількості чинників, що встановлюють рівновагу на ньому. До них належать мобільність ресурсів, інформованість про ринок, здатність до швидкої перебудови технології та виробництва товарів, зміни виробничого режиму та ін. Ринок чистої конкуренції формують підприємства, які виробляють товари широкого вжитку (як продовольчі, так і непродовольчі), а також підприємства роздрібної торгівлі споживчими товарами (насамперед хлібобулочними виробами, овочами, м'ясом, рибою тощо).

Ринок монопольної конкуренції. Ціноутворення на цьому ринку здійснюється в умовах конкуренції підприємств, що виробляють розширену групу товарів (надають велику кількість послуг), які не повністю можуть бути замінені іншими виробами. Водночас кожен товар диференційований і має специфічні особливості. У цьому разі підприємство певною мірою може монопольно встановлювати ціни на свій фірмовий товар, однак це пов'язано з відсутністю його замінників. Особливість зазначеного ринку полягає в тому, що монопольна конкуренція має розв'язати проблему не лише одиничної рівноваги, а й групової, тобто рівноваги економічних сил усередині групи конкуруючих підприємств-монополістів.

Особливості ціноутворення на ринку монопольної конкуренції:

•    ціноутворення  конкурентне,  однак у  межах диференціації фірмового товару;

•    на ринку діє багато підприємств;

•    контроль за ринковою ціною здійснюється в певних межах;

•    велике значення має недійова конкуренція;

•  досить вільні умови виходу на ринок будь-якого підприємства.

Особливе значення для ринку монопольної конкуренції має диференціація товару, його специфіка. Товар захищається патентами, ліцензіями, фірмовим знаком тощо.

В Україні ринком монопольної конкуренції є виробництво та реалізація безалкогольних напоїв, лікеро-горілчаних та кондитерських виробів, більшості видів одягу, взуття тощо.

Олігопольний ринок. Ціноутворення на цьому ринку здійснюється за наявності невеликої кількості підприємств (щонайбільше п'ять). Розглянемо особливості цього ринку.

1. Лише кілька підприємств мають абсолютну частку на ринкі (до 70 %) для виробництва чи реалізації виробів і забезпечують потреби споживачів .Товар може бути як стандартизований, так і диференційований.

2.  З усіх підприємств, які діють на ринку, хоча б одне має найбільшу частку (понад 30 %) і може істотно впливати на ринкову ціну товару, змінюючи обсяги продажу або встановлюючи цю ціну.

3.  Підприємства, що діють на цьому ринку, залежать від конкурентів. Формуючи цінову політику, розроблюючи стратегію, визначаючи обсяги виробництва та реалізації, встановлюючи ціни тощо, підприємства повинні враховувати реакцію конкурентів.

4.  Вийти на олігопольний ринок дуже важко, оскільки підприємства, які діють на ньому, перешкоджають цьому:

•   встановлюють різноманітні обмеження (економічні та організаційні);

•   змушують брати дозвіл на окремі види діяльності;

•   обмежують ринки сировини та матеріалів;

•   змушують купувати патенти та ліцензії на нові види товарів і технології.

Крім того, підприємства, що діють на олігопольному ринку, створюють умови, за яких іншим суб'єктам підприємницької діяльності стає невигідно виходити на цей ринок.

Ціноутворення на такому ринку здійснюється з урахуванням дій конкурентів або за угодами, які вони уклали. Ціни можуть встановлюватись також внаслідок цінових війн. Суть їх полягає у поступовому зниженні ціни на товар між підприємствами до межі собівартості або до межі, нижче якої виробляти і реалізовувати товар невигідно.

В Україні до олігопольного ринку належать нафтопереробна і вугільна галузі промисловості, кольорова металургія, автомобілебудування, авіаційні перевезення, виробництво морозильних камер.

Монопольний ринок. У класичному вигляді — це ринок, де діє лише один суб'єкт підприємництва, тобто один виробник, один продавець. На такому ринку конкуренції немає.

Ціну визначає суб'єкт-монополіст, який отримує величезний прибуток. Однак і це підприємство, встановлюючи ціну, повинно враховувати закон попиту. Якщо підприємство пропонуватиме ціну, яка перевищуватиме доходи споживачів, воно ризикує втратити їх. Споживачі шукатимуть альтернативу, тобто дешевші товари, відмовившись від товарів підприємства-монополіста. Необхідно також зважати на те, що зі збільшенням обсягів реалізації товару підприємство-монополіст знижуватиме ціну на нього, а в цьому разі відповідно зменшуватиметься граничний дохід підприємства.

Крім того, діяльність підприємства-монополіста контролюється антимонопольним законодавством, яке обмежує його прибутки згідно з діючою податковою системою.

Варто зазначити, що в чистому вигляді в умовах ринкової економіки монопольних підприємств практично не існує, оскільки діють чинники, які сприяють виникненню конкуренції на ринку.

1.2. СУТЬ ЦІНИ ТА ЇЇ ФУНКЦІЇ

Ціна як важлива складова ринкової економіки є еквівалентом обміну товарів. У загальному вигляді це кількість грошей, за яку продавець бажає продати товар, а покупець — купити його.

Через ціну формується більшість економічних відносин у суспільстві. Це стосується як сфери виробництва товарів, так і сфери їх обігу, реалізації. Ціна стосується безпосередньо утворення, розподілу та використання грошових нагромаджень, тобто всіх товарно-грошових відносин.

Значення ціни зумовлюється її місцем у системі відносин розширеного відтворення:

•   У ціні відображується  кількість матеріальних, трудових  і фінансових ресурсів, які підприємство-виробник витрачає у процесі виробництва товарів, а підприємство - реалізатор — під час їх реалізації.

•   Ціна обслуговує господарський обіг і є показником мінових відносин між товарами і грошима. При цьому ціна, особливо в умовах ринкової економіки, може відхилятися від вартості виробу, що закладена у формі ціни й залежить від багатьох чинників, які діють у суспільстві. Важливу роль при цьому відіграє стан товарно-грошових відносин і їх розвиток.

•   У сукупності закупівельні, оптово-посередницькі та роздрібні ціни утворюють єдину взаємопов'язану систему цін, що забезпечує процес реалізації створеного в національній економіці загального суспільного продукту за матеріально-речовим складом і вартістю. Особливе значення мають роздрібні ціни, що забезпечують у цьому процесі реалізацію за вартістю частини виробленого загального суспільного продукту, яка в натуральній формі може бути використана як предмети особистого споживання й утворює, по суті, фонд споживання. Рівень роздрібних цін визначає також кінцевий розподіл національного доходу (у грошовому вираженні), з якого формуються фонд нагромадження та фонд споживання. Лише через ціну відбувається справжня оцінка споживної вартості товару.

•   Пропорції обміну окремих споживчих товарів на грошові доходи населення впливають на співвідношення рівня цін на ці товари та рівня цін на окремих товарних ринках, які відображають пропорції, що склалися в суспільному поділі праці в його галузевому та регіональному аспектах. А це припускає як утворення єдиного національного ринку для окремих товарів і єдиної ціни на ці товари, так і існування кількох регіональних ринків з різним рівнем цін на єдиний товар. Це залежить від різних чинників: доходів населення, національних і демографічних особливостей, розвитку транспорту тощо.

•   У грошовій формі вартість фонду споживання в його основній частині (за винятком позаринкового фонду) є сумою всіх грошових доходів населення (за винятком податків і грошових заощаджень). Цей фонд включає заробітну плату робітників та службовців, працівників сільського господарства, пенсії, стипендії, різні види допомоги та інші доходи, що утворюють попит населення. Водночас ця частина вартості фонду споживання є сумою роздрібних цін товарів і послуг, що призначені задовольняти різноманітні потреби населення і створюють за матеріально-речовим складом загальну кількість товарів і послуг. Тому якщо ринок збалансований, сума цін споживчих товарів дорівнює сумі їх вартостей, а також відповідає їх грошовому еквіваленту та попиту населення.

•   Розподіл фонду споживання за вартістю і в натуральній та інших формах відбувається, з одного боку, з урахуванням грошових доходів населення, з іншого — за допомогою системи роздрібних цін. При остаточному розподілі фонду споживання роздрібні ціни визначають пропорції обміну окремих товарів і послуг на грошові доходи населення й безпосередньо впливають на розмір реальних доходів споживачів, рівень і структуру споживання окремих соціальних груп населення, які мають різні грошові доходи. У цьому полягає соціальне призначення цін:.

Економічна суть ціни проявляється насамперед через виконання нею окремих функцій.

За допомогою облікової функції визначаються витрати суспільної праці, а також вартість потреби суспільства в товарі. Виконуючи цю функцію, ціна дає змогу визначити вартість сировини, матеріалів, комплектуючих, праці, інших ресурсів, що були використані для виробництва товару. До складу ціни крім витрат на виробництво та реалізацію товару входить і певний розмір прибутку. Як зазначалось, в умовах ринкової економіки ціна може відхилятися від вартості під впливом різних чинників. Порівнянність витрат суспільної праці визначається лише на ринку у процесі реалізації товарів, коли інтереси споживачів і виробників збігаються. Треба мати на увазі, що виробник зацікавлений у підвищенні ціни з метою отримання найбільшого прибутку і, навпаки, споживач намагається знизити ціну, а тому кінцева ціна може відрізнятися від обсягу витрат виробника.

В умовах "ринку продавця" політику з реалізації виробу розроблює й контролює виробник, тому він і встановлює ціну. Проте навіть якщо виробник є основним монополістом, він повинен ураховувати дію закону попиту, адже інакше з'являється ризик втратити споживача. На конкурентному ринку політику формує споживач, а виробник змушений постійно коригувати ціну, знижуючи чи підвищуючи її залежно від попиту та пропозиції на ринку товару.

Завдяки обліковій функції ціна є засобом визначення кількісних і якісних показників. До кількісних показників належать валовий внутрішній продукт, національний дохід, обсяг капіталовкладень, обсяг товарообороту, обсяг продукції, виготовленої різними підприємствами та галузями загалом. Якісними показниками є прибутковість, продуктивність праці, фондовіддача, продуктивність витрат та ін.

Облікова функція має велике значення при визначенні кон'юнктури ринку на товар залежно від його життєвого циклу. Товари, як правило, проходять чотири (або більше) життєвих цикли, що різняться тривалістю, інтенсивністю реалізації виробництва та реалізації продукції, особливостями переходу від однієї стадії до іншої. Залежно від цього виробник може визначити й ціну товару. Наприклад, на стадії зародження та впровадження товару на ринок до його ціни може не входити прибуток. На стадії зростання підприємство має змогу збільшити обсяг продажу товару і обсяг прибутку. На стадії насичення ринку обсяг продажу товарів зменшується і прибуток стабілізується.

Функція збалансовування попиту та пропозиції відбиває зв'язок між категоріями попиту та пропозиції на ринку. Якщо в суспільстві утворюється диспропорція між ними, то ціна є гнучким інструментом для досягнення рівноваги. З одного боку, ціна повинна стимулювати виробництво товарів, попит на які не задоволено, спонукати виробника випускати якісні товари в розширеному асортименті. З іншого боку, ціна може коригувати попит на окремі товари, насамперед такі, що не є товарами першої необхідності (наприклад, модні вироби, вироби з дорогоцінного металу). Здебільшого підвищення ціни має супроводжуватися поліпшенням якості товару, появою нових споживчих властивостей.

В умовах ринкової економіки, тобто коли ринок конкурентний, Ціна є регулятором суспільного виробництва. У процесі зміни життєвого циклу товару змінюються обсяги реалізації, прибутковість, у результаті відбувається переливання капіталу з однієї галузі (сфери) Діяльності в іншу. Зниження ціни й попиту на товар призводить до закриття виробництва, а вивільнені ресурси спрямовуються на виробництво продукції, що має попит.

Попит характеризує потреби сукупних споживачів виходячи із закону попиту. Між ціною та попитом встановлюється обернений зв'язок: що вища ціна, то менше товарів придбає споживач, тобто обсяг продажу товарів зменшується. Зі зниженням ціни обсяг реалізації товару збільшується. Якщо на ринку виникає дефіцит, то ціна, як правило, підвищується, а це може призвести до втрати споживачів. Коли ринок стає конкурентним, збільшення обсягу реалізації товарів можливе лише в разі зниження цін.

Попит може знижуватися також через насиченість ринку товарами. Це відбувається тому, що споживач, придбавши додаткову одиницю товару, отримує меншу корисність.

Ця функція ціни є також основним чинником регулювання пропозиції товарів: з підвищенням ціни підвищується також пропозиція. При цьому ціна визначає й рівень прибутку. Коли ціна на ринку знижується, виробник змушений змінювати обсяги виробництва, технологію, перерозподіляти ресурси тощо, тобто завдяки ціні визначається рівновага на звичайному, вільному конкурентному ринку.

Стимулююча функція виявляється у впливі ціни на пропозицію та споживання різних товарів. Стимулюючий вплив ціни відбувається через рівень прибутку. Як наслідок, обсяги виробництва можуть збільшуватись або зменшуватись.

Завдяки ціні може також уповільнюватися науково-технічний прогрес держави (якщо встановлюються завищені закупівельні цін: або надаються пільги щодо податків, гарантується збут товарів, встановлюються надбавки, знижки тощо). У такий самий спосіб забезпечуються зменшення витрат, поліпшення якості продукції, змін асортименту і структури виробництва. Велике значення має стимулювання раціональної структури власного споживання. Важливо встановити співвідношення цін на споживчі взаємозамінні товари що забезпечують однакову або різну ціну в перерахунку на одиницю споживної вартості. Це досягається також диференціацією ставок податків та обов'язкових платежів, різних методів оцінки сировини при калькулюванні продукції, встановленні або регулюванні цін на окремі товари для споживачів (наприклад, зниження ціни з метою забезпечення конкурентоспроможності продукції або збільшення обсягів виробництва).

В умовах ринкової економіки ціна є також критерієм оцінювання раціональності прийнятих рішень щодо будь-якого напряму діяльності. Найбільший ефект виробник отримує в разі максимізації прибутку в одній галузі. Це досягається лише в разі прийняття найефективнішого рішення, що пов'язане з придбанням засобів виробництва, будівництвом нових об'єктів, здійсненням господарських операцій, перепідготовкою персоналу тощо.

Проте ціна може перешкоджати процесу виробництва та реалізації товарів. Наприклад, у разі підвищення ставок податків (акцизного збору на лікеро-горілчані вироби, особливо іноземного виробництва), індикативних цін.

Розподільча функція зумовлена відхиленням ціни від вартості під впливом різних чинників і пов'язана з розподілом і перерозподілом національного доходу між галузями, різними секторами економіки, підприємствами різних форм власності, фондами нагромадження та споживання.

Високі роздрібні ціни на вироби з дорогоцінних металів і предмети розкоші забезпечують перерозподіл грошових доходів між окремими верствами населення за рахунок формування соціальних фондів. Особливо виразно розподільча функція проявляється тоді, коли на окремі товари встановлюються ціни, що перевищують їх вартість, і ця частина перевищення спрямовується на соціальні заходи.

Завдяки розподільчій функції взаємопов'язуються доходи і витрати як виробників, так і споживачів. Відносини між виробниками і споживачами дуже схожі. Відхилення ціни товару від його вартості через масовий характер торговельних угод свідчить про закономірності відхилення цін на конкретні види товарів від їх реальної вартості. Однак якщо взяти загальну кількість угод купівлі-продажу, ціна та вартість у кількісному відношенні зрівнюються. Це відбувається тому, що прибуток, отриманий від реалізації одних товарів, має дорівнювати витратам на виробництво інших. Тому й визначається рівновага сукупності цін товарів і сукупності їх вартостей.

Велике значення ціна має також при розподілі національного доходу через систему оплати праці. Ціна та система оплати праці утворюють основу для розподілу національного доходу на стадії виробництва, а подальший перерозподіл відбувається через рух доходів у межах фінансових і кредитних відносин. Однак це проявляється в Довгостроковому періоді.

Функція ціни як засіб розміщення виробництва. Зміст цієї функції лягає в переміщенні капіталу з одних галузей в інші, де прибутковість більша. Підприємство як суб'єкт ринкових відносин має обирати сферу найприбутковішої діяльності, найбільш економного використання ресурсів та капіталу.

З цього погляду на сучасному етапі розвитку економіки України найпривабливішою є торговельно-посередницька діяльність, де найвища швидкість обігу капіталу й досить висока норма прибутку.

Усі розглянуті функції ціни взаємопов'язані. Однак між ними можуть виникати певні суперечності. Так, завдяки стимулюючій функції ціни посилюється збалансованість попиту та пропозиції, збільшуються обсяги виробництва товарів, що відповідають рівню попиту. Однак зниження ціни може призвести до зменшення обсягів виробництва, а отже, і пропозиції товару.

Розподільча функція ціни взаємопов'язана з функцією ціни як засобу розміщення виробництва. При цьому капітал переливається до тих галузей і сфер економіки, де попит на окремі товари підвищений і високою є норма прибутку.

Облікова функція заходить у суперечність з іншими функціями тому що в умовах ринкової економіки дуже часто відхиляється від вартості під впливом різних чинників.

1.3. СТРУКТУРА ЦІНИ ТА ХАРАКТЕРИСТИКА її СКЛАДОВИХ

В умовах ринкової економіки основною є вільна ціна, яка скла дається з різних елементів.

Однією із складових вільної ціни є виробнича ціна підприємства. Важливим елементом виробничої ціни є повна собівартість продукції.

Повна собівартість виробу (робіт, послуг) підприємства складається з витрат, пов'язаних з використанням у процесі виробництва продукції сировини, матеріалів, палива, електроенергії, основних фондів, нематеріальних активів, трудових ресурсів, а також з інших витрат на виробництво та реалізацію продукції. Всі витрати підприємства, які пов'язані з виробництвом і реалізацією продукції, її транспортуванням та організацією продажу, можна класифікувати за різними ознаками.

За економічними елементами собівартості:

•    матеріальні витрати;

•    витрати на оплату праці;

•    відрахування на соціальні заходи;

•    амортизація основних фондів і нематеріальних активів;

•    інші витрати.

До матеріальних витрат належать витрати, що пов'язані з підготовкою та освоєнням виробництва нової продукції та освоєнням нового обладнання, використанням природної сировини; витрати на обслуговування виробничого процесу, зокрема витрати на сировину, матеріали, паливо, предмети праці; витрати на поточний ремонт, дотримання правил техніки безпеки і пожежну охорону, матеріально-технічне забезпечення апарату управління підприємством, а також витрати на оплату послуг інформаційного характеру та ін.

Витрати на оплату праці включають виплати основної і додаткової заробітної плати робітникам і службовцям підприємства; оплату відпусток та іншого невідпрацьованого на підприємстві часу згідно з положеннями чинного законодавства, витрати, які пов'язані з підготовкою і перепідготовкою кадрів, та ін.

Відрахування на соціальні заходи включають відрахування на загальнообов'язкове державне пенсійне страхування, на загальнообов'язкове державне соціальне страхування у зв'язку з тимчасовою втратою працездатності та витрати, зумовлені народженням і похованням, відрахування на загальнообов'язкове державне страхування на випадок безробіття і загальнообов'язкове державне страхування від нещасного випадку на виробництві та професійного захворювання, які спричинили втрату працездатності. Також до цих витрат можна віднести відрахування на індивідуальне страхування персоналу підприємства, на оплату перших п'яти днів тимчасової непрацездатності внаслідок захворювання або травми, що не пов'язано з нещасним випадком на виробництві, за рахунок коштів підприємства та ін. Ставки відрахування визначаються чинним законодавством України.

Витрати на амортизацію основних фондів і нематеріальних активів включають витрати на повне відтворення основних фондів, у тому числі у вигляді прискореної амортизації нематеріальних активів; витрати, які пов'язані з капітальним ремонтом орендованих споруд нежитлового призначення, та ін.

До інших витрат відносяться всі витрати, що не ввійшли до розглянутих чотирьох груп і пов'язані зі зберіганням, збутом, реалізацією виробленої продукції і рекламою, а також різні податкові платежі, які включають у собівартість продукції.

За включенням у собівартість:

•     прямі витрати;

•     непрямі витрати.

До прямих витрат належать витрати, які безпосередньо пов'язані з виробництвом і можуть бути віднесені на конкретний виріб і розподілені згідно з техніко-економічними розрахунками. Вони включають вартість сировини, матеріалів, напівфабрикатів, комплектуючих, виплату заробітної плати виробничого персоналу та соціальні відра­хування з неї, витрати на експлуатацію виробничого обладнання і його амортизацію та ін.

Непрямі витрати включають витрати, які не можна безпосередньо віднести на конкретні вироби. До них належать різні адміністративні та управлінські витрати, витрати на опалення й освітлення приміщень, страхування майна, витрати, пов'язані зі збутом продукції, та ін.

За ступенем впливу обсягів виробництва на рівень витрат:

•       умовно-постійні витрати;

•       змінні витрати.

До умовно-постійних витрат належать витрати, які не залежать від обсягів виробництва підприємства, зокрема орендна плата за приміщення, витрати на утримання адміністративно-управлінського персоналу, на амортизацію обладнання та ін. Втім, їх можна збільшити або зменшити за рахунок певного управлінського рішення (наприклад, збільшення або зменшення витрат на охорону праці застосування прискореної амортизації та ін.). 

Змінні витрати залежать від обсягів діяльності. У разі збільшення виробництва збільшуються витрати на сировину, матеріали, комплектуючі, оплату праці робітників за відрядною формою і відповідно відрахування на соціальні заходи, витрати на транспортування товарів, їх зберігання та ін.

За ступенем корисності:

• корисні витрати;

• некорисні витрати.

Корисними є витрати, що сприяють результативному здійсненню виробничої та господарської діяльності підприємства.

До некорисних належать витрати, які пов'язані з обслуговуванням невикористаної частини всіх видів ресурсів. Наприклад, стосовно трудових ресурсів — це виплата заробітної плати робітникам, які не зайняті в виробничому або іншому господарському процесі; щодо матеріальних ресурсів — амортизація ще не встановленого або не використовуваного обладнання; стосовно фінансових ресурсів — виплата відсотків за банківськими або іншими позичками, які не були використані, та ін.

За місцем виникнення.

За цією ознакою витрати поділяються залежно від того, де вони виникають: у підрозділах, службах, відділах підприємства.

Залежно від календарного періоду:

• поточні витрати;

• одноразові витрати.

Поточні витрати є постійними витратами, які виникають періодично, і цей період не перевищує один місяць.

Одноразові (або однократні) витрати спрямовані на забезпечення процесу виробництва протягом досить тривалого часу, і періодичність їх виникнення перевищує один місяць.

Витрати обігу:

• додаткові витрати;

• чисті витрати.

Додаткові витрати пов'язані з операціями, які зумовлені переміщенням продукції зі сфери виробництва в сферу обігу, і включають витрати на зберігання товарів, транспортування їх до місця реалізації, на підсортування, фасування, підготовку до продажу та ін.

До чистих витрат належать витрати, які пов'язані з продажем товарів, зміною його власника. Вони включають витрати на оплату праці касирів, касирів-контролерів, на сплату відсотків за користування кредитом та ін.

Згідно із запровадженими в Україні новими стандартами бухгалтерського обліку порядок відображення витрат, що входять до собівартості, дещо змінився. Зокрема склад витрат визначається Положенням (стандартом) бухгалтерського обліку №16 "Витрати", який був затверджений наказом Міністерства фінансів України від 31 грудня 1999 р. №318 і зареєстрований у Міністерстві юстиції України 19 січня 2000 р. під №27/4248.

Собівартість продукції (робіт, послуг) складається з виробничої собівартості продукції, яка буде реалізована протягом звітного періоду, нерозподілених постійних загальновиробничих витрат і наднормативних виробничих витрат. Виробнича собівартість продукції складається з таких елементів:

•    прямі матеріальні витрати;

•    прямі витрати на оплату праці;

•    інші прямі витрати;

•    загальновиробничі витрати, а саме — змінні загальновиробничі та постійні розподілені загальновиробничі витрати.

Причому перелік і склад статей калькулювання виробничої собівартості продукції визначає підприємство.

Прямі матеріальні витрати включають вартість сировини та основних матеріалів, що становлять основу виробленої продукції, також вартість напівфабрикатів, комплектуючих, допоміжних та інших матеріалів і сировини, яка може бути безпосередньо віднесена до конкретного об'єкта витрат.

Прямі витрати на оплату праці включають заробітну плату та різні виплати працівникам, зайнятим у виробництві продукції, виконанні робіт або наданні послуг, які можуть бути безпосередньо віднесені до конкретного об'єкта витрат.

Інші прямі витрати містять всі інші виробничі витрати, які можуть бути безпосередньо віднесені до конкретного об'єкта витрат, зокрема відрахування на соціальні заходи, плату за оренду земельні них та майнових паїв, амортизацію тощо.

До загальновиробничих витрат належать такі елементи:

•    витрати, які пов'язані з управлінням виробництвом — виплата заробітної плати та відрахувань на соціальні заходи, а також витрати на відрядження апарату управління цеху;

•    амортизація обладнання цеху та нематеріальних активів загальновиробничого призначення;

•   витрати на утримання, експлуатацію, ремонт і страхування основних засобів та позаобігових активів загальновиробничого призначення;

•   витрати на вдосконалення технології та організації виробництва;

•   витрати на опалення, освітлення, водопостачання та інші витрати на утримання виробничих приміщень;

•   витрати на обслуговування виробничого процесу, на охорону праці, техніку безпеки та охорону навколишнього середовища;

•   інші витрати, які пов'язані з внутрішньозаводськими переміщеннями вантажів, з незавершеним виробництвом, втратами від псування матеріальних цінностей та ін.

Загальновиробничі витрати поділяються на постійні та змінні. Перелік і склад постійних та змінних загальновиробничих витрат встановлюються безпосередньо підприємством.

Постійні загальновиробничі витрати. До них відносять витрати на обслуговування і управління виробництвом, які залишаються незмінними або майже незмінними при зміні обсягів діяльності. Постійні виробничі накладні витрати розподіляють на кожен об'єкт витрат з використанням бази розподілу (годин праці, заробітної плати, обсягу діяльності) при нормальній потужності. Нерозподілені постійні загальновиробничі витрати включають до складу собівартості реалізованої продукції (робіт, послуг) у періоді їх виникнення. Загальна сума розподілених та нерозподілених постійних загально-виробничих витрат не може перевищувати їх фактичний розмір.

Змінні загальновиробничі витрати. До них відносять витрати на обслуговування та управління виробництвом (цехів, дільниць), що змінюються прямо або майже прямо пропорційно до зміни обсягів діяльності. Змінні загальновиробничі витрати розподіляються на кожен об'єкт витрат з використанням бази розподілу виходячи з фактичної потужності звітного періоду.

Крім виробничої собівартості до загальної собівартості входять витрати, які пов'язані з операційною, фінансовою, інвестиційною та іншою діяльністю підприємства. Витрати, які пов'язані з операційною діяльністю і які не включаються до собівартості реалізованої продукції, поділяються на такі види:

•   адміністративні витрати;

•   витрати на збут;

•   інші операційні витрати.

-     у Адміністративні витрати. Це загальновиробничі витрати, які спрямовані на обслуговування та управління підприємством. До них належать:

•    загальні кооперативні витрати, які пов'язані з витратами на проведення річних та інших зборів, представницькі витрати та ін.;

•    витрати на відрядження та утримання апарату управління підприємства;

•    витрати на утримання основних засобів і нематеріальних позаобігових активів загальногосподарського призначення;

•    амортизація нематеріальних активів загальногосподарського призначення;

•    різні податкові збори, які повинно сплачувати підприємство згідно з чинним законодавством України і які включаються в собівартість продукції;

• інші витрати підприємства загальногосподарського призначення.

- Витрати на збут продукції. До таких витрат відносять:

•   вартість пакувальних матеріалів для затарювання готової продукції на складах готової продукції;

•   вартість ремонту тари;

•   витрати на оплату праці та виплату комісійних винагород продавцям, торговим агентам і працівникам підрозділів, які забезпечують збут;

•   витрати, які пов'язані з транспортуванням та страхуванням готової продукції, оплатою транспортно-експедиційних послуг згідно з укладеною угодою;

•   витрати на гарантійний ремонт і гарантійне обслуговування виробленої продукції;

• витрати на рекламу продукції та дослідження ринку;

• інші витрати, пов'язані зі збутом продукції.

-     Інші операційні витрати, які включають:

• собівартість реалізованої іноземної валюти, яка перераховується в грошових одиницях України за курсом Національного банку України;

•    розмір безнадійної дебіторської заборгованості та відрахування до резерву сумнівних боргів;

•    втрати від знецінення запасів;

•    втрати від нестачі та псування товарів;

•   витрати на утримання об'єктів соціально-культурного призначення;

•   штрафи, пені, неустойки та ін.

Витрати операційної діяльності можна також згрупувати за такими економічними елементами:

•   матеріальні витрати, до яких входить вартість сировини, основних матеріалів та ін.;

•   витрати на оплату праці;

•   відрахування на соціальні заходи;

•   амортизація; до цих витрат включають суму нарахованої амортизації основних засобів, нематеріальних активів та інших необоротних матеріальних активів;

•   інші операційні витрати.

До витрат фінансової діяльності належать витрати, які пов'язані зі сплатою процентів за користування кредитами, з випуском облігацій, фінансовою орендою, та інші витрати підприємства, зумовлені залученням позикового капіталу.

Витрати інвестиційної діяльності — це витрати підприємства в результаті залучення інвестиційних коштів інших господарюючих суб'єктів і виконання відповідних зобов'язань.

Важливим елементом виробничої ціни підприємства є прибуток.

По суті це найпростіша і водночас найскладніша категорія ринкової економіки. Простота цієї категорії визначається тим, що прибуток є стрижнем і головною рушійною силою ринкової економіки, основним стимулом і мотивом діяльності підприємства. Проте ця категорія дуже складна, що зумовлюється багатьма чинниками.

Загалом прибуток відображає у грошовій формі чистий дохід підприємства на вкладений капітал. Він визначається як різниця між сукупним доходом і сукупними витратами у процесі здійснення цієї діяльності.

Прибуток має певні характерні властивості.

1.  Прибуток — це особлива форма доходу підприємця від певного виду діяльності. Ця найпростіша форма визначення прибутку є водночас неповною і недостатньою його характеристикою, тому що активна діяльність у деяких сферах не завжди пов'язана з отриманням прибутку (благочинна діяльність, політична діяльність тощо).

2.  Прибуток є формою доходу підприємця, який вклав власний капітал з метою досягнення певного успіху. Категорія прибутку пов'язана з категорією капіталу як одного з чинників виробництва і в опосередкованому вигляді характеризує ціну капіталу.

3.  Прибуток не є гарантованим доходом підприємця на капітал, вкладений у той або інший вид бізнесу. Це результат діяльності підприємця. У разі невдалих дій або форс-мажорних ситуацій підприємець може не мати прибутку або навіть втратити частину, власного капіталу. Тому прибуток є також платою за ризик підприємницької діяльності.

4.  Прибуток характеризує не весь дохід, отриманий у процесі) підприємницької діяльності, а лише частину, з якої відраховано загальні витрати. Іншими словами, прибуток є залишковим показна ком діяльності підприємця.

5.  Прибуток є вартісним показником, що виражається у грошовій формі. Це пов'язано з практикою вартісного обліку всіх пов'язаних з ним основних показників. Тому він відіграє дуже важливу роль в умовах ринкової економіки.

6.  Прибуток — головна мета підприємницької діяльності, основний спонукальний мотив здійснення будь-якого бізнесу, кінцевою метою якого є підвищення добробуту підприємця.

Для менеджерів, які не є власниками підприємства, прибуток - основний критерій успішної діяльності.

Інші працівники підприємства так само вважають прибуток сильним спонукальним мотивом своєї діяльності, особливо якщо вони задіяні у прибутках як наймані працівники.

7.  Прибуток підприємства створює базу економічного розвитку держави загалом. За допомогою механізму перерозподілу прибуток) підприємства через податкову систему поповнюється дохідна частина державного бюджету всіх рівнів (загальнодержавного та місцевих).

8.  Прибуток підприємства є критерієм ефективності його конкретної виробничої діяльності.  Індивідуальний рівень прибутку підприємства порівняно з галузевим характеризує вміння (досвід, підготовленість, ініціативність) менеджерів успішно здійснювати господарську діяльність в умовах ринкової економіки. Середньогалузевий рівень прибутку підприємства характеризує ефективність виробничої діяльності, регулює переміщення капіталу в галузі, де він використовуватиметься ефективніше.

9.  Прибуток як основне внутрішнє джерело формування фінансових ресурсів підприємства забезпечує його розвиток. Що більший прибуток підприємства, то менше коштів воно бере із зовнішніх джерел, то вищий рівень самофінансування розвитку підприємства _а його конкурентоспроможність на ринку.

10. Прибуток є основним джерелом збільшення ринкової вартості підприємства. Самозбільшення вартості капіталу забезпечується капіталізацією частини отриманого підприємством прибутку, тобто спрямуванням його на приріст активів. Що вищий рівень капіталізації отриманого підприємством прибутку, то більша вартість його чистих активів, сформованих за рахунок власного капіталу, і загалом вартість підприємства.

11. Прибуток підприємства є важливим джерелом задоволення соціальних потреб суспільства. Кошти, які підприємство перераховує до бюджетів різних рівнів у вигляді податків, водночас дають змогу реалізовувати різноманітні соціальні програми для населення, особливо для незахищених верств. Крім того, частина прибутку спрямовується  на  задоволення  соціальних  потреб  працівників підприємства.

12. Прибуток як захисний механізм дає змогу запобігти банкрутству підприємства. Завдяки високому рівню прибутковості підприємство може зменшити частину залученого капіталу й ефективніше використовувати власний капітал.

В умовах ринкової економіки прибуток сприяє подальшому розвитку будь-якого підприємства і є важливим показником його діяльності. Підприємство використовує власний прибуток для нагромадження вільних коштів, розширення виробництва та підвищення добробуту працівників.

Повна собівартість продукції та прибуток підприємства становлять разом виробничу ціну.

Наступним елементом ціни виробу є податки. Акцизний збір — це непрямий податок, що встановлюється на високоприбуткові товари, а також на товари підприємств-монополістів. Платниками цього податку є організації та підприємства усіх форм власності і відомчої підпорядкованості, їх філії та інші підрозділи, що розташовані на території України і діють від свого імені, юридичні особи, які займаються виробничою або підприємницькою діяльністю без створення юридичної особи на території України.

Об'єктами акцизного збору є обороти з реалізації на внутрішньому ринку України підакцизних товарів як власного виробництва, так і ввезених з інших територій, а також обороти з реалізації товарів для промислової переробки безпосередньо на підприємстві, що реалізуються без оплати вартості в обмін на інші товари.

Акцизний збір сплачують з обороту з продажу цих товарів визначають виходячи з вартості фактично реалізованих товарів встановлених ставок оподаткування. Сума акцизного збору перераховується в державний бюджет. Акцизний збір сплачується лише один раз і, як правило, виробниками. В окремих випадках цей податок сплачують торговельні підприємства, які купують підакцизні товари за кордоном і реалізують їх на території України.

До підакцизних товарів належать продовольчі (лікеро-горілчані вироби, продукція із цінних сортів риб і морепродуктів, кофе та вироби з нього, шоколад, цукор та ін.) і непродовольчі (дорогоцінні метали та вироби з них, фарфор, вироби з хутра, легкові автомобілі та ін.), а також тютюн і тютюнові вироби.

Ставки податку встановлюються залежно від виду виробу (наприклад, на кофе ставки податку значно нижчі, ніж на горілку) місця виробництва (на продукцію вітчизняного виробника ставка значно менша, ніж на продукцію, що виробляється за кордоном). Ставки встановлюються у відсотках до вартості товару (нині перелік товарів, на які встановлюються ставки у відсотках, обмежений) і в кількісному вираженні на одиницю виробу (одиницею оцінки є єдина європейська валюта — євро).

Акцизний збір сплачується, як правило, за фактом реалізації підакцизних товарів і подання податкової декларації до державної податкової адміністрації. Щодо алкогольних і тютюнових виробів акцизний збір сплачується авансовим методом. Підприємство, яке планує завезти ці товари з-за кордону і реалізовувати їх в Україні, має заздалегідь купити акцизні марки й наклеїти їх на ці товари. В Україні реалізовувати алкогольні та тютюнові вироби без акцизних марок забороняється.

Варто зазначити, що акцизний збір не поширюється на певні товари вітчизняного виробництва, на імпортовані в Україну товари (наприклад, які використовуватимуться для власного виробництва). Крім того, акцизний збір не сплачується в разі реалізації підакцизних товарів за межами митного кордону України.

До складу ціни входить також податок на додану вартість (ПДВ). Це непрямий податок, який сплачується з новоствореної вартості на кожному етапі виробництва та реалізації товарів, виконання робіт, надання послуг.

Цей  податок сплачують усі  підприємства та організації, які відповідно до законодавства України займаються виробничою та комерційною діяльністю, індивідуальні та приватні підприємства, які виробляють і реалізують на території товари (роботи) і надають послуги від свого імені, а також спільні та іноземні підприємства, які здійснюють підприємницьку діяльність в Україні.

Об'єктами оподаткування є обороти з реалізації товарів, виконаних робіт, наданих послуг на території України. Базою оподаткування є операції з продажу товарів (робіт, послуг), що визначаються виходячи з договірної (контрактної) вартості, обчисленої за вільними або регульованими цінами (тарифами) з урахуванням акцизного збору, ввізного мита, інших податків і зборів (обов'язкових платежів, за винятком ПДВ, що включається до ціни товарів згідно із законами України з питань оподаткування).

Згідно з чинним законодавством України на її території діють дві ставки ПДВ: для більшості операцій — 20 %, пільгова — 0.

Від оподаткування звільняються такі операції:

•   продаж продуктів дитячого харчування вітчизняного виробництва молочними кухнями та спеціалізованими магазинами;

•   продаж (передплата) і доставка періодичних видань;

•   надання послуг (перелік встановлений Кабінетом Міністрів України) у сфері освіти закладами, які мають спеціальний дозвіл (ліцензію);

•   продаж товарів спеціального призначення для інвалідів за переліком, встановленим Кабінетом Міністрів України;

•   доставка пенсій та грошової допомоги населенню;

•   реєстрація актів громадянського стану державними органами;

•   продаж лікарських препаратів та виробів медичного призначення;

•   надання послуг з охорони здоров'я;

•   продаж товарів власного виробництва підприємствами, які засновані всеукраїнськими громадськими організаціями інвалідів і є їх повними власниками;

•   ремонт шкіл, дошкільних закладів, інтернатів, закладів охорони здоров'я та надання матеріальної допомоги в межах одного неоподатковуваного мінімуму;

•   продаж товарів (виконання робіт, надання послуг), передбачених для власних потреб дипломатичних представництв, консульств.

Податок на додану вартість сплачується у строки, що визначаються чинним законодавством України і нормативними документами. Відповідальність за дотримання строків сплати та достовірність  даних, зазначених у податкових деклараціях, несе платник. Розрахунок ПДВ і порядок його сплати визначаються методичними рекомендаціями та іншими підзаконними актами Кабінету Міністрів України, Державної податкової адміністрації України та Міністерства фінансів України.

Складовою відпускної ціни товару є цінова знижка. Загалом це частина ціни товару, яку підприємства-виробники можуть встановлювати з метою стимулювання та підвищення зацікавленості підприємств-реалізаторів, які здійснюють продаж їх продукції. Цінові знижки мають добровільний характер і не є обов'язковими. Розглянемо найпоширеніші з них.

Дилерська знижка. Надається посередникам (як юридичним, так і фізичним особам) з метою стимулювання їх до збільшення обсягів реалізації продукції певного підприємства та пошуку нових підприємств-реалізаторів.

Знижка за кількість проданого товару за прогресивною шкалою. Передбачає зниження для споживачів цін на товари, які вони купують у великій кількості. Іншими словами, на кожну наступну партію товару підприємство-виробник знижує відпускну ціну. Наприклад, для споживача, який купує 50 одиниць товару, встановлюється ціна 100 гр. од. за одиницю виробу. Якщо він придбає 100 одиниць товару, відпускна ціна знижується на 2 %, якщо 150 одиниць — на 4 % і т. д.

Знижка за платежі готівкою (або знижка "сконте"). Незважаючи на назву не має значення форма платежу. Передбачає зниження ціни на товар для споживача, який оперативно оплачує свої рахунки. Наприклад, умова " 2/10 нетто 30" означає, що оплату треба, здійснити не пізніше 30 днів з моменту придбання товару або укладання угоди. Якщо рахунок сплачено через 10 днів, сума платежу зменшується на 2 %. Ця знижка надається кожному покупцеві, який , виконує зазначену умову, і дає змогу поліпшити стан розрахунків покупця з продавцем, а також зменшити витрати, пов'язані зі стягненням виданих кредитів і безнадійних боргів.

Функціональні знижки. Надаються торговельним або іншим підприємствам, які виконують функції з продажу товарів, їх зберігання та обліку. Виробник надає цю знижку відповідно до отриманих послуг різних учасників каналів збуту.

Сезонні знижки. Передбачають зниження ціни для споживачів, які закуповують товари і сплачують послуги у міжсезонний період. Це дає змогу виробникові-продавцю підтримувати постійний рівень реалізації протягом усього року.

Знижки на першу партію товару. Надаються споживачеві, який купує партію товару вперше. В умовах насичення ринку виробник не може чітко визначити попит на свій новий товар, тому він пропонує знижку на нього, аби зацікавити підприємство-реалізатора у продажу цього товару.

Експортні знижки. Надаються іноземним партнерам за товари, які реалізуються за кордон.

Особисті знижки. Найчастіше застосовуються для постійних партнерів з метою встановлення тісніших контактів.

Закриті знижки. Можуть бути внутрішньофірмовими (поширюються лише на певному підприємстві, у його підрозділах, філіях) і внутрішньорегіональними (використовуються на окремій території).

Приховані знижки. Передбачають застосування підприємством-виробником при реалізації товару різних заходів рекламного характеру, наприклад зазначається, в яких торговельних точках можна купити певний товар. При цьому виробник реально зменшує витрати торговельно-посередницького підприємства на реалізацію своєї продукції.

Знижки за комплексну закупівлю товарів. Надаються підприємством-продавцем з метою стимулювання реалізації не лише основних своїх товарів, а й інших, які можуть бути продані в комплекті. Передбачають зниження ціни на всю партію закупівлі. При цьому діє правило, що покупець може відмовитись від товару, який доповнює основний товар. У деяких випадках як доповняльні можуть продаватися товари, вироблені іншими фірмами. Наприклад, при реалізації комп'ютера фірма може продати зі знижкою програмне забезпечення до нього, при реалізації копіювальної техніки — папір тощо.

Знижка за повернення раніше купленого товару. Передбачає зниження фірмою ціни на нову модель товару для тих покупців, які у разі її купівлі повертають придбаний раніше товар цієї ж фірми. Наприклад, купуючи нову модель автомобіля, покупець матиме знижку, якщо поверне на фірму застарілу модель, придбану в цієї ж фірми раніше. При цьому у фірми з'являється постійний покупець і постійний ринок збуту, а також фінансові ресурси для перебудови виробництва та впровадження нових досягнень науково-технічного прогресу, а деякі деталі із застарілих машин можна використати як запасні частини для ремонту.

Знижки за сервісне обслуговування. Надають в деяких випадках підприємствами-виробниками або підприємствами-реалізаторами у вигляді безплатного післяпродажного обслуговування проданого виробу.

Клубні знижки. Надаються членам різних клубів. Такі клуби після свого створення укладають угоди з підприємствами-виробниками (або фірмами-реалізаторами) на надання знижки при купівлі у них товарів. Для цього кожному члену клубу видається дисконтна картка, за якою і надається знижка. Для членів клубів існує мережа торговельних підприємств, закладів ресторанного господарства, підприємств сфери обслуговування, медичних установ тощо, де діє зазначена знижка. В окремих випадках максимальна знижка може досягати 40 % від вартості покупки. Практика надання таких знижок поширена в різних країнах світу.

Усі перелічені та інші знижки в тій або іншій мірі діють у системі ціноутворення України. При поглибленні ринкових відносин сфера дії знижок розширюватиметься, збільшуватиметься їх кількість.

Загалом перелічені елементи — виробнича ціна, акцизний збір, ПДВ та цінові знижки — становлять відпускну ціну товару, тобто ціну, за якою він передається наступній ланці товароруху для подальшої реалізації.

Важливим елементом ціни товару є торговельно-посередницькі надбавки. Встановлюють їх оптово-посередницькі та роздрібні торговельні підприємства, які зберігають товари, готують їх до продажу і реалізують з метою відшкодування власних витрат, а також отримання прибутку, що потрібний для розширення діяльності. Торговельні надбавки складаються з трьох частин: витрат обігу, прибутку торговельного підприємства та ПДВ.

Діяльність торговельного підприємства пов'язана з витратами трудових, матеріальних і фінансових ресурсів. За характером вони поділяються на поточні та довгострокові. Поточні витрати зумовлені розв'язанням тактичних завдань: закупівлею товарів, їх транспортуванням, зберіганням та реалізацією, обслуговуванням матеріально-технічної бази, утриманням персоналу та ін. Довгострокові витрати (інвестиції) спрямовані на розв'язання стратегічних завдань: будівництво, реконструкцію старих або придбання нових торговельних приміщень, придбання нематеріальних активів, формування довгострокового портфеля замовлень та ін.

Прибуток торговельного підприємства має таку саму економічну і природу, що й прибуток виробничого підприємства.

Загалом прибуток характеризує сукупний ефект господарської діяльності торговельного підприємства і визначається як сума прибутку торговельного підприємства від усіх видів господарської діяльності:

•   реалізації товарів і платних послуг (або прибуток від торговельної діяльності);

•   реалізації продукції позаторговельної діяльності;

•   реалізації іншого майна;

•   позареалізаційних операцій.

Різниця між прибутком і сумою податкових платежів, які здійснюються за рахунок прибутку, називається чистим прибутком торговельного підприємства, який залишається у розпорядженні підприємства.

1.4. ВИДИ ЦІН

Ціни, що діють в Україні, класифікують за різними ознаками.

За каналами руху товарів.

•   Виробнича ціна. Складається з усіх витрат підприємства, пов'язаних з виробництвом та реалізацією товарів, а також прибутку, що потрібний підприємству для розширення діяльності. Загалом ця частина ціни може становити 40-80 % загальної ціни виробу.

•   Відпускна ціна виробника. До складу цієї ціни входять виробнича ціна підприємства, акцизний збір, цінові знижки та ПДВ виробничого підприємства.

•   Оптово-посередницька ціна. Застосовують її підприємства-посередники у відносинах між виробниками та роздрібними торговельними підприємствами (оптовими базами, оптовими складами, посередницькими юридичними та фізичними особами). Ця ціна складається з виробничої ціни та оптово-посередницької надбавки, до якої входять витрати обігу посередницьких підприємств, їх прибуток і ПДВ.

•   Роздрібна ціна. За цією ціною роздрібні торговельні підприємства реалізують товари кінцевим споживачам. Складається з відпускної ціни виробника та торговельної надбавки, до якої входять витрати обігу роздрібного торговельного підприємства, прибуток і ПДВ торговельного підприємства.

За ступенем регулювання.

•  Фіксовані ціни. Встановлюють, змінюють або відміняють їх державні органи. Порушники цих цін несуть адміністративну, а іноді й кримінальну відповідальність. В Україні такі ціни встановлені на комунальні послуги для населення, проїзд у міському транспорті, за спожиту електроенергію. Зауважимо, що сфера застосування цих цін поступово звужується.

• Регульовані ціни. Встановлюються державними органами або органами місцевого самоврядування і мають обмеження:

-  встановлюється найбільша (максимальна) ціна на виріб, перевищувати яку підприємство не має права (при цьому найменша ціна не встановлюється);

- встановлюється найменша (мінімальна) ціна на виріб, нижче якої підприємство не має права реалізовувати свій товар (при цьому найбільша ціна не встановлюється);

-  обмежуються окремі частини ціни, наприклад розмір прибутковості виробу (ціни можуть бути як максимальні, так і мінімальні).

•  Вільні, або договірні, ціни. Встановлюються згідно з укладеними угодами між підприємствами-виробниками та підприємствами, які реалізовуватимуть цей товар. Формуються під впливом попиту та пропозиції на цей товар, не мають жодних обмежень і можуть змінюватись лише за взаємною домовленістю сторін.

•   Індикативні ціни. Плануються, рекомендуються та стимулюються державою. В Україні їх застосовують при укладанні та виконанні зовнішньоекономічних угод на постачання товарів за кордон. Ціна, зазначена в контракті між вітчизняним та іноземним партнерами на продаж окремих видів товарів (здебільшого сировина, корисні копалини, продукція її первинної переробки), не може бути нижчою за встановлену державою індикативну ціну.

•   Комісійні  ціни.   Встановлюються   під  впливом  попиту  та пропозиції, але з урахуванням початкової вартості товару і витрат, пов'язаних з його реалізацією. Кінцева ціна може змінюватись залежно від кон'юнктури ринку або згоди суб'єкта, який здав цей товар на комісію.

За територією дії.

•   Ціни світові.

•   Ціни міждержавні. 

•   Ціни державні.

•   Ціни місцеві.

За ступенем монопольності.

•   Монопольні ціни. Встановлюються виробниками або реалізаторами, які є монополістами і займають найбільший сегмент ринку. Це дає їм змогу встановлювати будь-яку високу ціну на свій товар і дуже низьку ціну на сировину, яку вони купують у постачальників, а також отримувати високий додатковий прибуток.

•   Конкурентні ціни (звичайна та демпінгова). Конкурентна звичайна ціна складається на конкурентному ринку під впливом попиту та пропозиції. Здебільшого це середня ціна на ринку. Демпінгову Ціну підприємство встановлює на рівні не нижче, ніж у конкурентів, а в  окремих випадках навіть нижче за собівартість продукції.

За терміном дії.

•   Ціни постійні.

•   Ціни змінні.

За документальністю встановлення.

•  Тверді ціни. Зазначаються в угоді купівлі-продажу і не підлягають змінам. Оскільки на ринку, як правило, існує конкуренція, такі ціни встановлюють, орієнтуючись на ціни конкурентів. Термін дії твердих цін часто обмежують з метою запобігання впливу різних чинників, що встановлюються при укладанні окремої угоди, яка має  одноразову дію.

•    Базисна ціна. Встановлюється при укладанні угоди між виробником та реалізатором і є початковою для визначення кінцевої ціни товару. Базисна ціна залежить від властивостей сорту та якості товару. Це слід ураховувати, визначаючи фактичну ціну продажу з використанням різних знижок і надбавок, що можуть мати грошові та натуральні показники оцінки.

•    Плинні ціни. Встановлюються угодою партнерів залежно від умов біржових котирувань, рівня інфляції та інших чинників, що впливають на ціни. Умови можливої зміни плинної ціни мають обумовлюватись в угоді із зазначенням розміру змін.

Залежно від суб'єкта встановлення.

•    Ціна продавця. Встановлює й контролює виробник товару.

•    Ціна покупця. Виникає на звичайному ринку під впливом попиту та пропозиції.

•    Номінальна ціна. Публікується в різних прейскурантах, довідниках, біржових котируваннях. На неї орієнтуються продавці та покупці при укладанні угод.

Біржові ціни. Діють на біржах і згідно з ними укладаються відповідні угоди. До них належать такі ціни:

•    ф'ючерсних угод;

•    опціонних угод;

•    продавця;

•    покупця;

•    біржових котирувань;

•    оплачені.

Транспортні тарифи:

•    наземних видів транспорту (автомобільний, залізничний, гужовий);

•    водних видів транспорту (річковий,  морський,  поромний, сплавний);

•    повітряних видів транспорту.

 

2. ЧИННИКИ, ЯКІ ВПЛИВАЮТЬ НА ЗМІНИ ЦІН

При розрахунку та визначенні ціни виробу потрібно враховувати чинники, які впливають на розмір ціни і яких в умовах ринкової економіки є велика кількість. Загалом їх можна поділити на дві великі групи:!

•   внутрішні, які залежать безпосередньо від підприємства. Здебільшого вони пов'язані з неефективним використанням ресурсів, отже, їх вплив можна ліквідувати силами самого підприємства. Зазвичай їх кількість і характер залежать від особливостей діяльності підприємства, особливостей виробничого процесу і реалізації продукції тощо;

•   зовнішні, які не залежать від підприємства. Такі чинники підприємство повинно враховувати при плануванні стратегії своєї діяльності і пристосовуватись до їх дії.

До зовнішніх чинників належать попит споживачів, пропозиції виробників, доходи населення, особливості поведінки споживачів вплив держави на політику ціноутворення, цінова реклама, фінансова система, грошовий обіг, кредитно-грошова система, учасники каналів збуту товарів, конкуренція, збільшення витрат з незалежних від підприємства причин, інфляція та ін.

Попит споживачів. Загалом попит — це потреби населення в будь-якому товарі, послузі, інших благах, що підтверджені грошовим еквівалентом. Залежність між попитом та ціною виражається законом попиту: при зниженні ціни попит на товар збільшується. Графічно це можна подати у вигляді кривої попиту.

де Ц — ціна товару;

П — попит на цей товар.

Зазначена залежність зумовлена кількома обставинами:

•   за низькою ціною товар може придбати більша кількість споживачів, ніж за високою;

•   за низької ціни споживач віддає перевагу дешевшому товару;

•   якщо ціна на товар буде занадто високою, то споживач може взагалі відмовитись від цього товару і купуватиме його замінник;

•   в умовах ринкової економіки діє закон граничної корисності товару, за яким споживач вибиратиме товари згідно з ціною.

Вплив попиту на ціну зумовлено системою таких чинників, які доповнюють один одного:

•   попит на певний товар з боку споживача;

•   рівень заощаджень населення, тобто рівень незадоволеного попиту або тимчасово незадоволеного попиту, який у подальшому буде задоволено;

•   загальний обсяг товарів, які споживач може придбати за існуючого рівня цін і рівня його доходу;

•   споживчі властивості виробів, їх якісні характеристики, призначення та можливість задовольняти конкретні потреби споживачів;

•   наявність на ринку товарів-замінників, їх кількість і різноманітність;

•   замінність товару конкретної фірми товарами інших виробників і ступінь задоволення потреб споживача альтернативним товаром;

•   співвідношення ринку деякого товару з ринком альтернативних товарів або ринками додаткових товарів і комплектуючих.

Слід зазначити, що на попит впливають і нецінові чинники. При цьому велике значення мають особливі властивості товару, зокрема підвищена постійна якість, модність та ін. Під впливом нецінових чинників крива попиту зсувається вверх і вправо. Втім попит на певний товар може зменшитися, якщо споживач вважатиме, що властивості цього товару не відповідають його вимогам, і тоді підприємство може зазнати збитків.

Велике значення на вплив попиту на ціни має його еластичність. Загалом еластичність — це зміна попиту під впливом зміни будь-якого чинника. Цей показник дає можливість з'ясувати, на скільки відсотків змінився попит споживачів на товари у результаті зміни ціни на 1 %. Еластичність попиту (Еп) визначається за формулою

Еп = ∆П/П : ∆Ц/Ц

де П — попит споживачів; Ц — ціна виробу; ∆П — зміна попиту за певний період; ∆Ц — зміна ціни за той самий період.

Виокремлюють три типи еластичності попиту за ціною:

•    еластичний попит. При ньому коефіцієнт еластичності завжди перевищує одиницю, відтак навіть невелика зміна ціни викликає досить значні зміни попиту. Це стосується здебільшого виробів з дорогоцінних металів, делікатесної продукції, модних товарів тощо, тобто, як правило, не товарів повсякденного споживання;

•    нееластичний попит. За такого попиту коефіцієнт еластичності менше одиниці. Навіть у разі досить значної зміни ціни попит залишається незмінним або змінюється ненабагато. Це стосується передусім товарів першої необхідності, оплати комунальних послуг, оплати проїзду в міському транспорті;

•    унітарний, або одиничний, попит. За такого попиту коефіцієнт еластичності дорівнює одиниці. Це означає, що зміна ціни викличе таку саму зміну попиту, наприклад, на колекційні вироби. Це стосується потреб споживачів, які мають спонтанний, непостійний характер.

Розглядаючи вплив на ціну такого чинника, як попит, потрібно враховувати, що залежно від замінності або доповнюваності виробу еластичність попиту може бути перехресною. Цей показник дає змогу встановити, як змінюється попит на один товар при зміні ціни на інший товар. Якщо товар взаємодоповняльний, то залежність між ціною і попитом пряма, якщо товар взаємозамінний — обернена.

Пропозиція виробника. Загалом пропозиція — це кількість товарів і послуг, які виробники (продавці) можуть надати для продажу на ринку в конкретному місті та в конкретний час. Залежність між пропозицією товарів та ціною на них визначається законом пропозиції: з підвищенням ціни на виріб його пропозиція на ринку збільшується. Це зумовлено тим, що основною метою будь-якого підприємства на ринку є отримання якомога більшого прибутку, а при високій ціні виробник може його одержати в досить великому розмірі. Крім того завдяки ціні виробник товару отримує інформацію про ступінь забезпеченості попиту споживачів на це товар.

 

де Ц — ціна товару;

Пр — пропозиція товару.

 

 

 

 

Якщо запропонована на ринку ціна відтворює всі витрати підприємства і дає йому змогу отримати бажаний прибуток, то це свідчить про те, що цей товар потрібен споживачам і його слід виробляти.

Вплив пропозиції на ціну зумовлено системою таких чинників, які доповнюють один одного:

•   кількість виробів, яка може бути продана на ринку, й кількість товарів, яку може запропонувати певне підприємство;

•   залишки товарів у підприємства-виробника та залишки цього товару у підприємств-реалізаторів;

•   витрати, яких зазнає підприємство при виробництві та реалізації товару;

•   ціни на фактори виробництва — сировину, матеріали, комплектуючі, робочу силу, капітал, тобто на все, що використовується у процесі виробництва виробу;

•   податки, відрахування, обов'язкові платежі, мито та інші внески до різних фондів;

•   розмір прибутку і розподіл його на фонд нагромадження та фонд споживання;

•   гранична замінність факторів виробництва новими, альтернативними видами сировини, матеріалів, комплектуючих, застосування нових технологій тощо.

Якщо криву попиту і криву пропозиції подати на одному графіку, то ці дві криві перетнуться, а ціна в точці перетину відповідатиме рівноважній . Стан ринку при такій ціні називається ринковою рівновагою. Це означає, що за такою ціною попит споживачів дорівнює пропозиції виробників, які діють на ринку, тобто плани та інтереси споживачів і продавців повністю збігаються. І хоча ця точка має миттєвий характер, а її розташування постійно змінюється, і виробники, і підприємства, які реалізують товар, повинні прагнути досягти її

Точка перетину кривих, або точка рівноваги, поділяє графіки на дві області:

•   область, розташовану над точкою перетину — область надлишку товарів;

•   область, що розміщується під точкою перетину — область дефіциту товарів.

Доходи населення. Залежність цього чинника і ціни пряма — що більші доходи населення, то більша ціна на товари і послуги. Адже при зростанні матеріального добробуту споживачів змінюється їх попит на товари. Перевага віддається дорожчим товарам, які здебільшого якісніші, тобто корисним, поживним продовольчим товарам, які не містять шкідливих речовин, серед непродовольчих товарів це насамперед модні вироби, товари, які відповідають світовим стандартам та безпечні при використанні. Також слід зазначити дію закономірності: збільшення доходів приводить до зростання попиту споживачів.

Особливості поведінки споживачів. Цей чинник враховує відповідність сегментів ринку різним групам споживачів. Згідно з дослідженнями закордонних фахівців з маркетингу всіх споживачів можна поділити на чотири групи:

• економні споживачі. Особливостями цієї групи споживачів є висока чутливість до ціни, якості та асортименту виробів, при цьому вибір покупки залежить від її цінності;

• персоніфіковані споживачі. Особливостями споживачів цієї групи є те, що основна увага приділяється образу товару, обслуговуванню та ставленню фірми, при цьому ціна не має великого значення;

•   етичні споживачі. Особливістю цієї групи споживачів є те, що вони згодні поступитися якістю та асортиментом товару заради підтримки фірми;

•   апатичні споживачі. Особливостями споживачів цієї групи є те, що для них основне значення має комфорт і зручність, при цьому ціні приділяється незначна увага або навіть вона взагалі відсутня.

Серед цих чотирьох груп найбільшою є група економних споживачів, питома вага яких серед загальної кількості споживачів становить 60-65 %.

Вплив держави па політику ціноутворення. В будь-якій країні, навіть із найрозвиненішими ринковими відносинами, держава має великий вплив на систему ціноутворення і на рівень цін. Основною метою держави є створення умов, за яких ціна встановлюється та регулюється законами ринкової економіки (попиту, пропозиції, грошового обігу та ін.). При цьому держава має запобігати виникненню умов, які перешкоджали б конкуренції, вільному розвитку відносин між виробниками та продавцями. Наприклад, у деяких країнах законодавчо заборонено укладати угоди між виробником, оптовим і роздрібним торговцем щодо встановлення цін на деякому обумовленому каналі збуту. В цьому разі з'являється реальна загроза появи монополістів як серед виробників, так і серед торговельних підприємств.

Підприємствам-виробникам забороняється нав'язувати та контролювати ціни на продукцію власного виробництва, тому що це перешкоджає конкуренції й ставить підприємства торгівлі в неоднакові умови діяльності. Подібний контроль можливий лише в таких випадках:

•   підприємство-виробник має своє роздрібне торговельне підприємство (тобто фірмову торговельну мережу);

•   реалізація товарів здійснюється на умовах консигнації;

•   ціна зазначена на виробі і цілком задовольняє споживача;

•   товар реалізується в особливих відділах торговельних підприємств, з якими укладено відповідні угоди.

Цінова реклама. Основним змістом цього чинника впливу на ціну є здійснення такої політики ціноутворення, яка б одночасно давала змогу здійснювати і рекламну кампанію. Порівняно з іншими видами реклами цей вид найефективніший та найагресивніший за характером, бо дає можливість об'єднати в одному місці та часі якість виробу, його вартісні показники та різні споживчі характеристики, з одного боку, і попит споживачів, з іншого. Проте законодавством низки країн у питаннях здійснення цінової реклами передбачено багато обмежень, що стосуються як підприємств-виробників, так і підприємств, які реалізують продукцію. Зокрема, в США основні обмеження такі:

•  виробник не має права заявляти про зниження ціни, якщо первинна ціна протягом останнього часу не була запропонована  споживачу на постійній основі, отже виробник не має права ставити питання про її зниження, при цьому ще й рекламувати такі свої дії, якщо ціну не було зафіксовано раніше;

•  виробник не може давати рекламу про те, що ціна на його виріб нижча, ніж у конкурентів, або нижча за довідкову ціну, без підтвердження встановлення її на досить великі партії товару та порівняно з цінами на цей товар в інших регіонах;

•  запропоновану прейскурантну ціну не можна рекламувати як нижчу порівняно з цінами на інші товари, якщо товари за цими цінами ще не продавались;

•  виробник і продавець можуть використовувати різні рекламні засоби:  реалізація  товарів  безплатно,  продаж  товарів  за півціни, продаж товарів за твердо визначеною ціною (наприклад, кілька одиниць товарів за ціною 1 дол.) та ін. Але ця практика вважається нечесною, якщо:

-   умови цієї пропозиції не були зазначені на початку збутової презентації або рекламної кампанії;

-   вказану первинну ціну було завищено з метою створення у покупців враження економії;

-   якість товару знижено без попередження про це споживачів;

•  продавець не має права діяти за принципом "заманювання та переключення". Наприклад, з метою заманювання споживача виробник або роздрібне торговельне підприємство рекламують деякий товар, а потім відмовляються під різними приводами
його продавати й переключають увагу покупця на інший товар за вищою ціною.

Фінансова система. Фінансова система є чинником впливу на ціну, оскільки існування ціни неможливе без грошових відносин, а фінанси можуть функціонувати тільки на основі ціни. Завдяки ціні фінансові потоки взаємодіють з матеріальними, стимулюють їх та здійснюють їхній перерозподіл. Фінанси формуються самостійно,

основним завданням їх є розподіл та перерозподіл валового внутрішнього продукту. Механізм впливу цього чинника такий: товари та вироби реалізуються за цінами, які в сумі є джерелом фінансових ресурсів. Ціна в свою чергу виникає в результаті виробництва та обміну, які можуть бути організовані лише завдяки використанню основних та обігових коштів. Крім того, незважаючи на те, що в умовах ринкової економіки ціни формуються під впливом дії ринкових законів, здебільшого їх розмір визначається під впливом різних фінансових нормативів. На ціну також впливає потреба в фінансо­вих ресурсах для виконання державою загальних, суспільних функцій. Особливе значення при цьому мають система та розміри податків, які встановлюються державою.

Однією з основних функцій фінансів є розподільча, яка здійснюється також за допомогою ціни. Реалізуючі свої вироби, підприємство отримує доходи як сукупність цін на ці вироби. Отримані підприємством гроші використовуються для виплат заробітної плати працівникам, які купують споживчі товари, беручи до уваги ціни на них. Крім того після сплати податків, обов'язкових платежів і відрахувань підприємство самостійно створює різні фонди, в тому числі фонди споживання, які можуть бути джерелом додаткових доходів працівників. Частина доходів, що надходить до бюджету, також перерозподіляється між різними верствами населення, які фінансуються з держбюджету (пенсіонери, студенти, лікарі та ін.).

Завершується процес перерозподілу фінансових ресурсів формуванням кінцевих доходів населення та відповідних їм цін на споживчі товари. В умовах ринкової економіки кінцева ціна на товар або виріб визначається попитом споживачів, який у загальному вигляді є потребою останніх, що забезпечена коштами. Тобто всі витрати виробників повинні бути оплачені доходами споживачів. Втім, держава, бажаючи збільшити попит на будь-який виріб, може зменшити окремі податки, надати субсидії або запропонувати інші заходи. Це дає змогу знизити ціну на виріб і збільшити обсяг його реалізації та розширити його доступність для споживачів. У такий спосіб здійснюється соціальна функція держави. Та надавши дотації одним виробникам і стимулюючи зниження ціни на якийсь товар, держава повинна збільшувати джерела фінансових ресурсів за іншими товарами. Тому на деякі товари, що не є товарами першої необхідності, встановлюються специфічні податки (наприклад акцизний збір) або збільшується ставка оподаткування. Тобто у такий спосіб здійснюється перерозподіл фінансових коштів на рівні всієї національної економіки.

В окремих випадках, особливо при переході на ринкові відносини ціна може відігравати й негативну роль. В умовах, коли ринок монополізовано, виробник зменшує розмір виробництва, але підвищує ціну, що зменшує джерело фінансових ресурсів для держави загалом.

Грошовий обіг. Між грошовим обігом і ціною існує дуже тісний взаємозв'язок. Під грошовим обігом розуміють рух грошей при виконанні ними функцій обігу, платежу, зберігання та утворення грошових резервів. Сума грошових одиниць утворює грошову масу, яка складається з трьох частин: готівки в обігу, коштів у розрахунках, грошей на зберіганні та в депозитах. Вплив грошової маси на ціни здійснюється на основі законів вартості та грошового обігу. їх суть полягає в тому, що кількість грошової маси повинна дорівнювати обсягу товарів і послуг виходячи з діючої системи цін. Однак в умовах ринкової економіки, коли на ціни впливають також інші чинники, ціна може відхилятися від вартості, а кількість грошей регулюється ступенем задоволення попиту населення, який пов'язаний з інфляційними процесами. Зміна співвідношення між попитом та пропозицією впливає на рівень цін. Якщо на ринку велика пропозиція при обмеженому попиті, то ціна на товар знижується, якщо попит перевищує пропозицію, то ціна підвищується. Тобто ціна визначається грошовою масою, яку може запропонувати споживач, і кількістю наявних на ринку товарів:

Ц=ГМ/∑Т

де Ц — ціна виробу; ГМ — грошова маса, що є у споживачів; Т — кількість запропонованого товару.

Отже, загальний обсяг грошової маси можна виразити так:

ГМ=Ц*∑Т

Якщо ця умова виконується, то ціни відносно стабільні і вплив інфляції невеликий.

На встановлення рівноваги на ринку впливає структура виробництва і споживання, яку формують потреби споживачів. На зміну структури виробництва впливають науково-технічний прогрес, поява нових видів сировини, матеріалів, нових технологій тощо. Стабільність попиту дає змогу стабілізувати ціни, при цьому виробники отримуватимуть досить високий прибуток. Постійні обсяги виробництва дають можливість впроваджувати нові технології, підвищувати продуктивність праці, і в такий спосіб зменшувати витрати та собівартість продукції. Отже, відбувається збалансування попиту населення, тобто його доходів, і вартості продукції, яку випускає підприємство, оптимізується виробнича програма підприємства і взагалі його розміри.

Збалансування грошового сектора відбувається під впливом двох елементів: попиту на гроші з боку виробника і пропозиції національного банку, який здійснює емісію грошей. Потреба у грошах визначається як добуток кількості реалізованих виробів на ціну, а кількість фактично отриманих грошей — як добуток маси платіжних засобів на швидкість їх обігу, що можна виразити рівнянням:

ГМ*Ш=Ц*∑Т

де Ш — швидкість обігу грошей.

Ліва частина рівняння відображає пропозицію грошей, права частина — попит на них. Можна зробити висновок, що будь-яке збільшення правої частини (тобто обсягів товарів або ціни на них) зумовить необхідність збільшення обсягу грошей в обігу або прискорення їх обігу. З іншого боку, збільшення кількості грошей або швидкості їх обігу супроводжуватиметься або збільшенням товарної маси, або підвищенням ціни.

На жаль, здебільшого обсяг грошової маси зростає швидше, ніж пропозиція товарів і послуг. Незбігання грошової та товарної маси найчастіше балансується за допомогою цін, що призводить до їх зростання, до переходу до нового масштабу цін, до поглиблення інфляційних процесів.

Зважаючи на те, що у сфері обігу гроші обертаються також у вигляді банківських платіжних засобів, американський економіст І. Фішер визначив формулу рівноваги економічної системи:

ГМ*Ш + ГБР*Ш_бр =Ц*∑Т,

де ГБР — гроші на банківських рахунках; Ш_бр — швидкість обігу грошей на банківських рахунках.

Згідно з цією теорією велике значення має регулювання грошової маси та грошового потоку з метою запобігання високим темпам інфляції. При цьому значно зростає роль методів прогнозування різних показників як для всієї економічної системи, так і для окремих підприємств і галузей. Від того, наскільки точно буде визначено показники темпів зростання виробництва, товарообігу, кількості наданих послуг, наскільки правильно прогнозовано попит на товари та ціни на них, залежить і емісійна політика держави, якість управління процесами грошового обігу, можливість запобігти гіперінфляції. Процеси грошового обігу постійно змінюються, тому з урахуванням існуючих умов змінюються й ціни на товари.

Залежність між грошовою масою в обігу та цінами визначається різними показниками. Кількість грошей в обігу визначається:

•    кількістю готівки, яка потрібна для обслуговування товарообігу та обігу платних послуг;

•    кількістю коштів для погашення різних кредитів, позичок, що надаються для господарських потреб;

•    обсягом коштів підприємств для розрахунку за своїми зобов'язаннями (виплата заробітної плати, допомоги, інших платежів);

•    кількістю коштів для оплати комунальних платежів;

•    кількістю коштів для сплати податків та інших обов'язкових відрахувань.

На обсяг грошової маси насамперед впливає обсяг товарообігу та кількість платних послуг, які надаються споживачам. Ці показники не можна визначити без ціни на товар. Якщо ринок монопольний, це приводить до підвищення цін без збільшення товарної маси, а відповідно, і до зростання грошової маси у результаті емісії. Тобто в цьому разі ціна впливає на збільшення грошової маси, що спричиняє такі наслідки:

•    змінюється співвідношення між доходами та витратами населення. При цьому можлива ситуація, коли зростання доходів супроводжується зменшенням товарної маси на ринку, скороченням виробництва, зниженням якості товарів й збільшенням кількості
грошей у зберіганні, на вкладах і депозитах. При цьому скорочується грошовий обіг між підприємствами;

•    деяким підприємствам сплачуються незароблені гроші. Особливо це стосується державних підприємств та установ, що призводить до зменшення коштів державного бюджету й перерозподілу їх у суспільстві;

•    збільшуються розрахунки готівкою та зменшуються безготівкові розрахунки, тобто частина коштів іде в тіньовий сектор. Негативність цього явища полягає ще й у тому, що ці кошти не повертаються в грошовий обіг, а осідають у формі засобів нагромадження і не можуть бути використані для сплати пенсій, заробітної плати, допомоги та інших виплат. Це дає змогу підприємству не сплачувати податки в повному обсязі, що також призводить до скорочення державного бюджету;

•   збільшується грошова маса, що йде на нагромадження, зменшується товарна маса та виникає дефіцит. Водночас у країні вникає грошовий дефіцит, і як наслідок зростає заборгованість перед працівниками, скорочуються соціальні програми;

•   підвищується заробітна плата працівників (особливо державних підприємств), а також тих, хто виробляє споживчу продукцію, соціально необхідну населенню. Це також спричиняє емісію грошей;

•   у разі підвищення цін на засоби виробництва підприємства змушені купувати їх за вищими цінами й використовувати для цього свої резервні фонди, а за їх відсутності — кредити та інші позики.

Однак збільшення собівартості та ціни виробу призводить до зменшення обсягів реалізації товарів, які залишаються на підприємстві, тобто не оплачуються споживачами. В результаті цього підприємство не має можливості виконати свої зобов'язання та стає неплатоспроможним, тобто банкрутом.

Отже, існує і зворотний зв'язок між підвищенням ціни і збільшенням грошової маси, що має велике значення при аналізі суспільного відтворення загалом.

Кредитно-грошова система. Кредит є одним з елементів фінансово-грошової системи і складовою ринкових відносин між підприємствами та різними фінансовими установами. Кредит може надаватися в різних формах — у товарній, або натуральній, і грошовій, причому у грошовій найчастіше. Кредит, як і ціна, виражає вартість, але на відміну від ціни при одержанні кредиту не здійснюється рух товарів, відсутні процеси купівлі-продажу, отже, відсутній двосторонній характер цих відносин.

В умовах ринкової економіки, коли відбувається перерозподіл грошових коштів між підрозділами національної економіки, виникає дисбаланс між її окремими галузями. Основною причиною цього є дія закону попиту, відповідно до якого ціни на продукцію з недостатнім рівнем пропозиції мають тенденцію до зростання, і в ці галузі відбувається переливання капіталу. Водночас інші галузі відчувають його дефіцит. Покриття дефіциту може відбуватися двома шляхами: за рахунок бюджетних коштів і за рахунок кредитів. Перший шлях неефективний, тому що, як правило, надані підприємству кошти до держбюджету не повертаються. Другий шлях раціональніший, адже фінансування здійснюється національним або комерційними банками за умови повернення наданих коштів з виплатою відсотків (які витрачаються банками на покриття своїх витрат та отримання прибутку). Тому непрямо зростання ціни сприяє розвитку кредитної системи. Позаяк підвищення цін на засоби виробництва, сировину спричиняє зростання витрат виробника, які він може покривати за допомогою власних коштів, а в разі їх браку — брати кредити в національному та комерційних банках.

Зростання цін, з одного боку, сприяє розвитку кредитних операцій, а з іншого — призводить до зростання витрат, до яких додаються відсотки за користування кредитом. Ціна також має велике значення при визначенні розміру кредиту, оскільки він надається тільки під закупівлю будь-якого матеріального ресурсу або під укладену угоду, в якій зазначено ціну. Що вона вища, то більший розмір кредиту бере підприємство. Крім того слід враховувати і ціну самого кредиту, тобто ставку відсотка за нього. Ціна кредиту встановлюється залежно від попиту на нього та темпів інфляції. У разі високого ризику при наданні кредиту зменшується термін, на який він надається, при цьому переважають короткострокові кредити. Крім того інфляційні процеси призводять до зростання ставки відсотка, тому що комерційний банк зацікавлений у покритті збитків від інфляції. Суб'єкт, який отримує кредит, згоден покрити банку збитки від інфляційних процесів, але при цьому витрати виробництва збільшуються, отже, підвищується ціна на товар.

Слід зазначити, що на розмір позичкового відсотка впливають темпи розвитку виробництва — у разі їх збільшення зростають товарне виробництво і джерела формування кредитів та потреб у них. Можлива ситуація, коли обсяги кредитування збільшуються і при зменшенні обсягів виробництва. При цьому відбувається збільшення виробничих і товарних запасів, які кредитуються, однак кредитна маса збільшується за рахунок кредитної емісії. Постійне зростання цін надає кредиту ризиковий характер, тому ставки кредитування також зростають. Це не дає змоги більшості підприємств узяти кредит, що призводить до зниження можливостей придбати сировину, матеріали й об'єктивно зменшує виробництво продукції. Особливо це стосується обробної та харчової промисловості.

Ризик неповернення кредиту виникає також і в разі підвищення цін на продукцію паливно-енергетичного комплексу в результаті зменшення видобутку нафти та газу. Така ж тенденція спостерігаєть­ся і в сільському господарстві. Але крім підвищення цін на пальне, мастила, добрива, засоби виробництва та запасні частини для них тут діє ще й такий чинник, як сезонність виробництва. Це стосується і підприємств, які переробляють сільськогосподарську продукцію.

Співвідношення ресурсів кредитування і кредитів пов'язане з узгодженням обсягів товарної та грошової маси. Якщо грошова маса, яку можна спрямувати на кредитування, перевищує товарну, це призводить до того, що вільні гроші використовуються неефективно й не підтверджені товарною масою. Коли товарна маса перевищує грошову, то продукція не реалізується й залишається в товарних запасах, що не дає змоги відтворити всі витрати, яких зазнав виробник.

На рівень цін особливий вплив має ставка за користування кредитом. Цей чинник дає змогу підвищити або знизити ціну завдяки такому механізму:

•   зниження відсотків за користування банківським кредитом дає можливість зменшити витрати за відповідною статтею витрат підприємства. Кошти, що залишаються, підприємство може використовувати на розширення виробництва, інвестування в інші підприємства, збільшення обсягів виробництва продукції;

•   у разі нецільового використання кредитів кошти не вкладаються у виробництво, а витрачаються на виплату заробітної плати, придбання валютних коштів, амортизацію засобів, які не використовуються у виробництві, та ін.

Отже, держава при встановленні відсоткової ставки впливає на ціну на вироби, що також дає змогу впливати і на строки кредитування підприємств.

Інфляція. Це ситуація в країні, коли держава витрачає більше коштів, ніж може заробити за повної зайнятості населення, яке здатне працювати, тобто коли немає можливості збільшити виробництво суспільного продукту. Щоб встановити вплив цього чинника на ціни, потрібно визначити інфляцію як невіддільну складову ринкової економіки та з'ясувати причини, що її спричиняють.

З економічної точки зору інфляція — це надмірне проти потреб товарообігу збільшення кількості паперових грошей і швидке їх знецінення. За такої ситуації знижуються купівельна здатність споживачів і продуктивність праці, збільшуються доходи населення, виникає дефіцит товарів, зростають ціни на них. Але збільшення кількості грошей в обігу повинно викликати збільшення попиту і підвищення цін, тобто появу надвеликої маси грошей, які їх власники бажали б обміняти на будь-які товари. Наявність дуже великої кількості зайвих паперових грошей заважає нормальному функціонуванню економіки. Адже у цьому разі гроші не виконують у повному обсязі свої функції.

Насамперед це стосується функції грошей як міри вартості. При стабільному розвитку економіки ціни відображають передусім вартість товару, і при підвищенні продуктивності праці вартість товару повинна зменшуватись. Це можливо у разі рівноваги між попитом і пропозицією, тоді ціна також знижується. При розвитку інфляційних процесів усе відбувається навпаки: навіть зниження вартості виробу призводить до підвищення ціни на нього. Тобто при інфляції збільшуються витрати на виробництво товарів. Тому інфляцію ототожнюють із зростанням цін, але це стосується зде­більшого зміни масштабу цін на споживчі товари, землю, робочу силу тощо.

Інколи державним органам вдається призупинити зростання цін адміністративними методами, але незважаючи на це інфляційні процеси тривають. У суспільстві з'являються вільні гроші, не підтверджені відповідною товарною масою, й вони перестають виконувати функцію засобу обігу, тобто роль посередника в обігу товарів. Якщо споживач не має можливості придбати на свої гроші товари, виникає напруження в суспільстві, з'являється дефіцит та інші негативні наслідки інфляції.

У разі розвитку інфляційних процесів гроші перестають виконувати і функцію засобу нагромадження. Якщо гроші знецінюються, то розмір нагромаджень також зменшується, адже немає сенсу зберігати ці кошти. Тому приватні особи і підприємства вважають за краще вкладати гроші в валюту інших держав. Це призводить до виникнення ажіотажного попиту, збільшення випуску паперових грошей.

У сучасній економічній науці існують дві основні теорії, що пояснюють причини інфляції.

Згідно з кейнсіанською теорією причиною інфляції є поява надмірного попиту на робочу силу. Здебільшого це є наслідком стимулювання державними органами за допомогою різних програм зростання її кількості, а також їх втручання в сфери регулювання робочої сили. Зазвичай держава прагне забезпечити високий рівень зайнятості населення. В деяких джерелах цей тип інфляції отримав назву інфляції попиту.

Відповідно до монетарної теорії механізм дії інфляції полягає у протиріччі між бажанням підприємців підвищити ціни на свої вироби з метою отримання більшого прибутку і бажанням та вимогами працівників щодо підвищення заробітної плати. У цьому разі можливе обмеження заробітної плати з боку підприємців або встановлення жорстких співвідношень між темпами зростання заробітної плати та інших показників (наприклад продуктивності праці, реалізації продукції та ін.). Іноді цю інфляцію називають інфляцією витрат.

Виокремлюють дві основні стадії інфляції.

На першій початковій стадії інфляція відбувається досить повільно. Знецінення грошей не перевищує 2-3 % річних. При зростанні грошових доходів і заробітної плати цей етап інфляції населення сприймає досить позитивно. Будь-яких різких негативних наслідків для держави загалом немає. Адже це досить поширене явище для абсолютної більшості країн.

На другій стадії темпи знецінення грошей значно зростають і досягають 30-600 % річних. Це так звана галопуюча інфляція, характерною ознакою якої є те, що економічний розвиток держави практично зупиняється. Державне господарство перебуває у стані стагнації, соціально-політична ситуація загострюється, в державі зростає безробіття, відбуваються страйки, розвиваються інші кризові явища.

Можна виокремити кілька причин появи інфляції.

1.    Порушення структурних співвідношень між виробництвом засобів виробництва і виробництвом споживчих товарів. Збільшуються витрати на виробництво засобів виробництва, особливо виробництво зброї. Вкладання коштів у виробництво озброєння призводить до того, що здебільшого виробнику не повертаються витрачені кошти, а коли повертаються, то це відбувається за рахунок державного бюджету й перерозподілу коштів між фондом споживання та фондом нагромадження. Тобто озброєння є важким тягарем для споживачів.

2.    Зростання дефіцитності державного бюджету. Ця причина є наслідком першої причини, тобто порушення структурних співвідношень між виробництвом засобів виробництва і виробництвом споживчих товарів. Але додаються ще такі негативні явища, як збільшення витрат, пов'язаних з фінансуванням збиткових галузей національної економіки, зростання витрат на соціальні потреби (виплату пенсій, матеріальної допомоги та ін.), боротьбу з безробіттям тощо. Для того щоб зменшити дефіцит бюджету, держава бере позики в інших країнах, випускає власні державні цінні папери та ін. Однак великими темпами продовжує збільшуватися державний борг, а гроші знецінюються.

3.    Збільшення обсягів довгострокових капіталовкладень. Це виявляється насамперед у зростанні обсягів незавершеного будівництва та у збільшенні фінансування нових об'єктів. При цьому обсяги виконаних робіт і кількість працівників на кожному об'єкті будівництва зменшуються. Вкладені в будівництво кошти не повертаються державі, і темпи поглиблення цього процесу постійно зростають.

4.    Безповоротне кредитування. Загалом це ситуація, коли наданий кредит виступає в ролі "подарунка". Як правило, надані банком кошти виплачуються у вигляді незаробленої заробітної плати працівникам, хоча товари й послуги при цьому не виробляються. Тобто це так звані безтоварні кредити. Треба також зазначити, що багато підприємств, особливо сільськогосподарських, отримують кредити, які потім не повертають, що також зменшує державний бюджет, призводить до необхідності збільшити емісію грошей.

5.    Збільшення розмірів заробітної плати та загалом доходів працівників без збільшення виробництва споживчих товарів. При цьому зростає сукупний попит і порушується рівновага між розміром грошей та кількістю товарів, які може придбати споживач.

Темп інфляції вимірюється за допомогою індексу цін. Індекс цін визначається як співвідношення між сукупною ціною визначеного набору товарів і послуг, який називають "ринковим кошиком", для даного періоду часу та сукупною ціною ідентичного набору товарів і послуг у базовому періоді. Індекс цін розраховується за формулою

І_ц= РК_д.п/ РК_б.п

де І_ц — індекс цін; РК_д.п — вартість "ринкового кошика" даного періоду; РК_б._п — вартість "ринкового кошика" базового періоду.

Темп інфляції розраховується за формулою

Т_ін= (І_ц.д.п - І_ц.п.п) / І_ц.д.п

Де Т_ін — темп інфляції; І_ц._д._п — індекс цін даного періоду; І_ц.пюп — індекс цін попереднього періоду.

Учасники каналів збуту товарів. Будь-який виріб або товар, перш ніж задовольнити потреби споживача, проходить складний шлях від виробника до роздрібного торговельного підприємства. На цьому шляху він потрапляє до різних підприємств-посередників, які й утворюють канали збуту. Від кількості підприємств-посередників залежить кількість ланок усієї системи постачання й відповідна ціна виробу, тому що кожен посередник при отриманні та передачі товару наступній ланці товароруху має особисті витрати, які повинен відтворити, до того ж він бажає отримати певний прибуток. Тому кожен учасник каналу збуту хоче відігравати якнайбільшу роль у цьому процесі, знайти для себе нішу для досягнення певної мети. Основними ланками каналу товароруху є виробники та роздрібні торговельні підприємства.

Виробник прагне одержати більший контроль за ціною завдяки таким заходам:

•   використання монопольної системи товароруху у результаті мінімізації збуту своїх виробів через торговельну мережу, тобто встановлення прямих зв'язків "виробник — роздрібне торговельне підприємство";

•   встановлення ціни на свій виріб заздалегідь з умовою, що ця ціна задовольняє споживача;

•   відкриття власних роздрібних торговельних підприємств;

•   реалізація своїх виробів у підприємствах роздрібної торгівлі, з якими укладені специфічні угоди;

•   постачання товарів у торговельну роздрібну мережу на умовах консигнації;

•   забезпечення достатньої частки прибутку всім учасникам товароруху,

У свою чергу роздрібне торговельне підприємство досягає більшого контролю за цінами, вживаючи таких заходів:

•   наголошує на своїй важливості для виробника;

•   визначає частку власного прибутку залежно від підтримки виробника;

•   відмовляється від реалізації невигідних товарів і виробів;

•   застосовує різні цінові стратегії з метою збільшення реалізації товарів.

Угоди між учасниками каналів збуту щодо встановлення ціни можна досягти у разі вирішення таких чотирьох проблем:

1. Розподіл прибутку. Підприємство-виробник має віддавати підприємствам роздрібної торгівлі (або іншим посередникам) таку частину власного доходу, яка б повністю покривала їх витрати й давала змогу мати прибуток. Якщо прибутки недостатні, то це призводить до втрати торговельного партнера та зростання витрат у виробника.

2.    Цінові гарантії. Підприємство роздрібної торгівлі з метою отримання необхідних прибутків і покриття своїх витрат укладає договір, в якому обумовлює всі умови, особливо щодо одержання різних знижок, і тільки після цього реалізує певний товар за визначеною ціною.

3.    Реальна оцінка впливу зростання ціни на поведінку учасників каналу збуту. Якщо виробник підвищує ціну, це впливає на кінцевого споживача: знижується обсяг реалізації та отриманий прибуток. Особливо це стосується товарів і виробів, які мають нееластичний попит і відносно постійну ціну (хлібобулочні вироби, газети та ін.).

4. Особисті угоди. Крім надання підприємствам роздрібної торгівлі додаткових знижок, підприємства-виробники можуть вживати інших заходів, наприклад, частину товарів давати безплатно на деякий час (для реклами товару, залучення покупців, формування ринку й ціни та ін.) або застосовувати будь-яку іншу стратегію ціноутворення.

Слід мати на увазі, що у будь-якому разі при розподілі прибутку між учасниками каналів збуту потрібно відшукати прийнятний для всіх варіант.

Конкуренція. Це боротьба між товаровиробниками за вигідніші умови виробництва та збуту товарів. Розрізняють три види конкурентного середовища — середовище, що контролюється ринком, виробником (продавцем) або урядом.

Відмітними ознаками середовища, що контролюється ринком, є висока ступінь конкуренції та схожість товарів і послуг, які представлені на ринку. Зростання ціни виробника призводить до того, що споживачі купують товари у конкурентів. Тому виробник мусить знижувати ціни. Але конкурент також може знизити ціни. Такі дії конкурентів призводять до тривалої конкурентної боротьби, до цінових війн, що часто спричиняє зниження прибутків, а в невеликих фірмах і банкрутство.

Відмітними ознаками середовища, яке контролюється виробником, є обмеження конкуренції та чітка диференціація між товарами та послугами. Встановлення високої ціни можливе лише тоді, коли виробляється унікальна продукція, яка має певний образ, товарну марку, широкий асортимент, високу якість, а також коли забезпечується високий рівень обслуговування. Також можна досягти успіху, встановлюючи низькі ціни, але розраховувати у цьому разі потрібно на специфічного споживача.

До середовища, яке контролюється урядом, належать комунальні послуги, транспортні перевезення, освіта, медичне обслуговування тощо. Уряд встановлює свої ціни лише тоді, коли одержує інформацію від споживачів або від фірм, компаній, установ і галузей про зміну кон'юнктури ринку, на яку впливають урядові рішення.

Збільшення витрат з незалежних від підприємства причин. Ці витрати безпосередньо впливають на ціни і часто не підлягають контролю з боку виробника. До таких витрат належать транспортні витрати, коли держава або транспортні підприємства підвищують тарифи на перевезення вантажів, а також витрати на рекламу, комунальні платежі та ін. У цьому разі підприємство-виробник може тільки враховувати ситуацію, що склалася, і розробляє для цього відповідні стратегії дій. Виокремлюють п'ять таких стратегій:

•    перекладання зростаючих  витрат на споживача внаслідок підвищення ціни на свою продукцію;

•    часткове перекладання зростаючих витрат на споживача, і часткове покриття їх власним коштом;

•    модифікація виробів і зменшення власних витрат при збереженні рівня цін;

•    модифікація  виробів,  яка  б  задовольняла споживача при збільшених витратах і нових підвищених цінах;

•    припинення виробництва невигідної продукції.

 

3. ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА

Загалом політика ціноутворення передбачає розробку та вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення ціни з метою отримання найбільшого прибутку з урахуванням попиту на товари, його властивостей і життєвого циклу, а також напрямку зміни ціни залежно від дії різних чинників.

Не можна стверджувати, що фірма розроблює власну політику ціноутворення, якщо вона має на меті встановити таку ціну, яка б дала змогу лише відшкодувати витрати виробництва продукції, або ціну, яку може сплатити споживач. Цінова політика має базуватися на іншому підході: товар повинен становити цінність для споживача, а також потрібно розробляти заходи з метою переконання споживачів у тому, що ціна відповідає цінності виробу. Якщо з погляду споживача ціна не відповідає цінності товару, фірма має два шляхи виходу з такої ситуації:

•   постійно знижувати ціну, надавати знижки доти, поки ціна задовольнить споживача. Цей шлях короткостроковий і недостатньо ефективний, бо в кінцевому підсумку призводить до зменшення обсягів виробництва або й до згортання виробництва;

•   шукати нових споживачів і сегменти ринку, поліпшувати якість виробу й наближати його цінність до вимог споживачів. Цей шлях ефективніший, тому що визначається на перспективу і  дає змогу розширювати виробництво, надавати йому спрямованого характеру, запроваджувати нові технології, обладнання. Крім того, треба зважати на те, що в більшості країн з розвиненою ринковою економікою торговці надають різні знижки та знижують ціни. З одного боку, це сприяє збільшенню обсягів реалізації, а з іншого — призводить до їх скорочення, бо у споживача ці знижки і низькі ціни можуть асоціюватися з низькою якістю товару.

Розроблюючи політику ціноутворення, підприємство повинно виходити із загальної економічної стратегії ціноутворення з урахуванням загального розміру прибутку, для чого визначити відповідні обсяги виробництва та обсяги реалізації виробів, тобто точку мінімальної прибутковості та точку рівноваги.

Загалом розробка політики ціноутворення може базуватися на двох підходах: витратному та споживчому.

За такого підходу основним елементом є виробництво, що об'єднує матеріальні, трудові, фінансові ресурси, безпосередньо виробництво за певною технологією й усі витрати виробника. Підприємство може не мати прибутку взагалі або не ставити за мету отримати його. Незначна увага приділяється й підвищенню цінності виробу_; поліпшенню його якості та спрямованості на задоволення потреб споживачів.

Тут основним є попит споживачів і цінність для них виробу. Ураховуючи попит і можливість задоволення вимог споживача, визначаються відповідний сегмент ринку та ціна на ньому. Виходячи з ціни виробу підприємство визначає витрати й можливий прибуток який може отримати виробник. Беручи за основу певний обсяг витрат, починають виробництво з використанням відповідних технологій, техніки, обладнання.

Політика ціноутворення має розроблюватися з урахуванням життєвого циклу товару. Загалом видокремлюють такі стадії життєвого циклу товару: народження, розвиток, стабільність, старіння.

На стадії народження з'являється новий товар чи послуга, що має нові якості, поліпшені властивості. Загалом поява нового товару зумовлює формування його нового ринку або ринку групи товарів. Появі нового ринку має передувати новий попит на основі нових потреб споживачів. В умовах насиченості ринку споживчими товарами поява нового товару може зіткнутися як з ненасиченою потребою суспільства в цьому виробі, так і з ворожістю ринку. У першому випадку новий товар має великі перспективи розвитку і не скоро досягне межі насиченості. У другому випадку постає проблема, пов'язана з появою нового попиту, нової психології споживача, з подоланням початкового несприйняття ним товару, скепсисом щодо нового. Особливо це характерно нині, коли на якість продукту впливають забрудненість навколишнього середовища, поява нових матеріалів, сировини, що не завжди безпечні для здоров'я людини. Тому на початковому етапі витрати збільшуються, але в подальшому при підвищенні попиту та розширенні ринку вони знижуватимуться. Однак на цій стадії життєвого циклу товару ці витрати, як правило, значні.

На стадії народження діє здебільшого закон попиту, тобто в разі підвищення ціни попит на товар знижується: що вища ціна, то важче зацікавити споживача своїм товаром. На цій стадії ціну доцільно встановлювати на оптимальному рівні, з тим щоб виробник отримував найбільші валові доходи (доходи від реалізації продукції) при максимальних витратах і середній ціні. З метою збільшення валових доходів виробник може тимчасово свідомо знизити доходи і не отримувати прибутку. Особлива увага в цьому разі приділяється витратам. Умовно вони поділяються на два види: витрати виробництва та витрати на формування попиту споживачів. Певний час витрати виробництва мають, як правило, постійний характер і є значними. Це витрати на придбання сировини, матеріалів, оплату робочої сили, амортизацію. Витрати на формування попиту мають змінний характер. Спочатку вони великі, особливо на стадії формування попиту. Однак у подальшому вони зменшуються залежно від формування ринку нового товару та підвищення попиту споживачів. Це й слід ураховувати, розроблюючи політику ціноутворення на цьому етапі життєвого циклу товару. Для здійснення цієї політики застосовують різні стратегії ціноутворення, у тому числі впровадження на ринок престижної ціни.

На стадії розвитку змінюються загальноекономічна стратегія та цінова політика підприємства. До того ж уже діє попит, що сформувався на стадії народження; він підвищується завдяки залученню нових споживачів і розширенню ринку певного виробу. На цій стадії життєвого циклу попит визначається не лише як функція споживання, а більшою мірою як функція швидкості його зростання. Ця фаза життєвого циклу є здебільшого фазою мобілізації потенційного попиту, який може розвиватись незалежно від ціни. Вона відіграє значну роль лише в разі освоєння нових товарів.

Однак ціна на цій стадії має важливе значення. Навіть якщо попит постійно зростає і це супроводжується підвищенням ціни, все одно необхідно дотримуватись принципів і вимог закону попиту. Надмірне підвищення ціни може викликати неприйняття її споживачем, як наслідок, він обере ринок альтернативних товарів.

Крім того, ця фаза життєвого циклу товару характеризується розвитком раціоналізації виробництва та зниженням витрат. Витрати, зумовлені формуванням попиту, поступово зменшуються, а економія може бути використана для розширення виробництва, збільшення виробничої потужності підприємства. При цьому збільшуються витрати виробництва загалом, що зумовлює зниження ціни на товар. Головним стає визначення напрямів розвитку підприємства. Для попиту це означає зростання, для товару — підвищення якості та зменшення витрат виробництва.

На цій стадії життєвого циклу збільшується обсяг випуску продукції, що можливо лише тоді, коли освоюються додаткові виробничі потужності. Але для цього потрібні нові ресурси, насамперед фінансові, тобто нові інвестиції, капіталовкладення, що пов'язано з ризиком і невизначеністю. Виходячи із сформованого попиту підприємець має прийняти рішення — розширювати потужності підприємства й збільшувати обсяги виробництва товару чи залишити їх на досягнутому рівні. Підприємець бере на себе в повному обсязі ризик і можливі негативні наслідки. Якщо підприємець діє на ринку один, він може підвищити попит і отримати додаткові валові доходи. Якщо на ринку діє кілька підприємців, можливий ризик розподіляється між ними всіма і, отже, знижується для кожного з них.

Також треба зазначити, що встановлення ціни на цій стадії життєвого циклу має здебільшого суб'єктивний характер, адже підприємець може встановлювати ціну вищу або нижчу за ціну, що склалася залежно від попиту. Це відбувається тоді, коли підприємець прагне освоїти не лише один конкретний ринок, а й вийти на інший. При цьому ціна на певний товар має бути нижчою за ціну альтернативного товару, що вже реалізується на ринку.

Крім того, варто зважати на характер ринку. Якщо на ньому діє один виробник, ціна майже не залежить від еластичності попиту. Коли на ринку олігополія або конкуренція, важливу роль відіграє еластичність попиту, й у цьому разі ціна буде гнучкою. Зі зростанням конкуренції підприємець взагалі може відмовитися від просування товару на ринку.

Перехід до наступної стадії життєвого циклу товару — стабільності — відбувається непомітно. На цій стадії найважливіші ринки збуту вже освоєні. Поступово знижуються й темпи розширення виробництва. Для залучення нових споживачів слід докласти додаткових зусиль, тобто створення нового попиту потребує додаткових витрат.

На цій стадії велике значення має ціна, а надто її залежність від еластичності попиту. При вищих цінах цінова еластичність більша, ніж при нижчих. Оскільки якість товару в основному вже задовольняє споживачів, зменшуються й витрати виробництва, а загалом і ціна. На цій стадії формується найоптимальніша структура ринку, а тому можливості виробника зменшуються.

Коли ринок уже насичений, освоїти його нові сегменти можна лише завдяки диференціації безпосередньо продукту. Суть її полягає в задоволенні певних потреб споживачів. Однак у цьому разі конкурентоспроможність товару знижується, а також формується новий попит. Підприємство досягне ефективних результатів лише тоді, коли прибуток від реалізації диференційованого товару перевищуватиме прибуток від реалізації старого виробу. Це відбувається тоді, коли фірма виробляє товар, що не має аналогів. Якщо підприємство є монополістом, то його прибуток складатиметься з прибутку від реалізації обох товарів одночасно — і диференційованого, і старого. Якщо на ринку діють олігопольні підприємства, то вони мають погоджувати ціни між собою, адже інакше це може призвести до цінових війн.

На стадії старіння виробництво розвивається меншими темпами порівняно із загальними темпами економічного зростання. Об'єктивно ринок обмежує виробництво товару. Це відбувається через те, що попит на ринку товарів стає більш насичений, доходи споживачів збільшуються і вони висувають до товарів нові вимоги. У цій ситуації попит на певний товар може зростати меншими темпами порівняно з темпами зростання доходів на душу населення. Знижується й цінова еластичність попиту. Оскільки зміна попиту здебільшого досягається без зниження цін з боку виробника, можна сказати, що це відбувається під впливом зовнішніх чинників. Однак при цьому треба враховувати, що збільшення доходів споживачів може зумовлювати підвищення цін.

Доходи населення можуть збільшуватись також за рахунок підвищення заробітної плати працівників, що призводить до збільшення витрат і собівартості продукції, а також підвищення ціни товару.

При цьому збільшення заробітної плати загалом не супроводжується зростанням ефективності в галузі. Зрештою вона втрачає значення в господарському масштабі, і капітал переходить до нових галузей або виробництв. Поява нових виробництв, галузей, товарів пород­жує нову конкуренцію, і новий товар починає витісняти старий.

У цьому разі цінова політика має враховувати всі особливості нового товару. Доки ціна на нього висока, старий товар ще реалізується. Треба враховувати також консервативність споживачів. Якщо виробникам нового виробу вдається зменшити витрати виробництва, то попит і обсяг реалізації старого товару зменшуються. У цьому разі виробник старого товару має знизити ціну на свій товар, однак його можливості на цій стадії обмежені, а тому єдиний вихід — зменшити пропозицію, тобто скоротити виробництво. Пропозиція знижується до рівня попиту на товар, і політика ціноутворення стає незалежною. Співвідношення попиту та пропозиції, тобто ціна рівноваги, досягається дослідно. Проте стійкого співвідношення досягти не вдається, виробництво та збут старого виробу скорочуються.

Цінова політика підприємства базується на різних принципах. Розглянемо їх.

1.  Забезпечення відповідності напрямів і змісту цінової політики напрямам і змісту економічної політики підприємства загалом. Цінова політика є складовою загальної економічної політики підприємства, тому мета та завдання їх мають бути однакові, причому цінова політика залежить від економічної політики підприємства. Крім того, цінова політика має доповнювати і конкретизувати економічну політику підприємства з урахуванням насамперед життєвого циклу товару та підприємства.

2.  Цінова політика має формуватись з урахуванням кон'юнктури ринку відповідних товарів і змін, що відбуваються. Це дає змогу визначити відповідний сегмент ринку, на якому діє виробник, характер зміни цього сегмента та цін, що йому відповідають.

3.  Цінова політика має розроблятись виходячи з видів і форм збуту, кількості каналів збуту, форми реалізації товарів кінцевим споживачам. При різних формах і напрямах реалізації цінової політики потрібно враховувати як споживачів (оптових посередників, роздрібні торговельні підприємства, населення), так і форми розрахунку за товар (попередня оплата, кінцева оплата, надання товарного кредиту), а також якість виробу.

4.  Гнучкість політики ціноутворення. В умовах насиченості ринку, особливо споживчих товарів, виробник повинен швидко реагувати на зміни кон'юнктури ринку. Це досягається застосуванням різних знижок з ціни товару для різних споживачів. А це, у свою чергу, дає змогу знижувати ціну й підвищувати її стимулюючу роль в умовах ринкової економіки.

5. Розробка цінової політики залежно від якості товару та ступеня його новизни для споживача. Це досягається використанням нових технологій, нового обладнання. Але при цьому слід ураховувати об'єктивні причини, що призвели до збільшення собівартості та витрат виробництва; зазначимо, що загальна тенденція має розвиватися в бік зменшення ціни.

6. Урахування різних чинників, передусім зовнішніх, що не залежать від підприємства і впливають на його цінову політику. У цьому разі важливо визначити ці чинники і спрогнозувати їх зміни в майбутньому.

 

4. МЕТОДИ ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ ТА ЇХ ЗМІСТ

4.1  МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО РОЗРАХУНКУ ЦІНИ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Встановлення ціни є одним з найважливіших етапів цінової політики підприємства. Однак насамперед потрібно проаналізувати напрями діяльності підприємства та визначити внутрішні й зовнішні чинники, що можуть вплинути на ціну. З цією метою підприємство повинно отримати відповідну інформацію, застосувавши комплексний підхід до її збирання та обробки. Передусім визначається обсяг необхідної інформації, адже через її брак зменшується ефективність аналізу, а отже, рішення прийматимуться несвоєчасно.

Базою для отримання інформації є окремі показники. Однак вони є лише вихідним матеріалом, який потрібно проаналізувати. Збирати такі дані доцільно тільки в разі впевненості, що вони є потенційним джерелом інформації.

Важливо визначити напрями збирання інформації, зовнішні та внутрішні чинники, що впливають на ціни та формують навколишнє середовище для виробу підприємства. Розглянемо основні напрями.

1. Інформація про ринок, його стан, зміни та товар. Здійснюється сегментація ринку, визначається сегмент, на якому реалізується товар, вивчаються вимоги споживачів до товару, ступінь його новизни, географічне положення підприємства, рівень доходів населення, місткість ринку, обсяг реалізації та попит населення, перспективи зміни кон'юнктури ринку, прогнозний обсяг реалізації, здатність задовольняти потреби споживачів, зокрема перспективні, необхідність модифікації виробу залежно від вимог споживачів і розвитку науково-технічного прогресу, характер сприйняття ціни на товар споживачем і реакція ринку на можливі зміни ціни. На основі цієї інформації можна повно охарактеризувати стан ринку, здійснити його сегментацію та визначитися на майбутнє.

2. Інформація про конкурентів та урядова політика в галузі ціноутворення. У ринковій економіці конкуренція є невіддільною складовою, тому ця інформація має дуже важливе значення і дасть змогу визначити:

•    основних конкурентів — виробників певного товару або його аналогів;

•    показники порівняння якості товару конкурента з якістю власного виробу;

•    попит на конкурентні товари та його зміни;

•    позитивні та негативні властивості товарів конкурентів;

•    питому вагу конкурентів на певному ринку або його сегменті;

•    фінансовий стан конкурентів, їхні прибутки за останній час;

•    дії конкурентів на ринку та можливі напрями їх зміни;

•    ступінь впливу дій конкурентів на ринок;

•    урядову політику в галузі ціноутворення стосовно певного виробу;

•    перспективні зміни урядових заходів у галузі ціноутворення.

3. Інформація про виробництво, витрати та валові доходи. Це дані про всі витрати підприємства, обсяги реалізації та можливість отримання прибутку:

•    собівартість продукції та її склад;

•    вплив витрат виробництва на кінцеву ціну реалізації товару;

•    обсяг реалізації та розмір отриманого валового доходу;

•    обсяги виробництва й товарні запаси, їх зміни;

•    розмір планового прибутку щодо товару та його питома вага;

•    залежність витрат виробництва від масштабів діяльності;

•    залежність прибутку від масштабів діяльності;

•    вплив на витрати підприємства розміру товарних запасів;

•    можливість зміни ціни на виріб і вплив її на обсяги реалізації та розмір отриманого прибутку.

Зазначена інформація потрібна підприємству для аналізу й подальшого прийняття рішення з проблем ціноутворення.

4.2. ВИТРАТНІ МЕТОДИ ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ

Нині застосовуються різноманітні методи визначення ціни (рис. 11), зокрема витратні та на основі попиту споживачів.

Суть витратних методів полягає в тому, що підприємство розраховує ціну виходячи із суми власних витрат. Визначається собівартість продукції, тобто матеріальні витрати, витрати на оплату праці працівників, соціальні відрахування, амортизацію тощо.

До цих витрат додаються загальноцехові, загальнозаводські витрати й розмір чистого прибутку, який прагне отримати підприємство, а потім — податки та обов'язкові відрахування, що не ввійшли до собівартості; зрештою визначається кінцева відпускна ціна. Розрахована ціна порівнюється з ринковою, а на основі результатів порівняння доходять висновку про доцільність виробництва певного продукту. Це загальна методика розрахунку ціни, що конкретизується в різних методах.

Метод "витрати + прибуток ". Полягає в тому, що до витрат додається фіксований розмір прибутку. Труднощі виникають саме з визначенням його розміру. Він залежить від галузі національної економіки, видів товарів або послуг, характеристики підприємства: форми його власності, запровадженої технології, ступеня новизни товару тощо. Як правило, беруть середній рівень прибутку в галузі або середній рівень у національній економіці.

Щоб визначити собівартість виробництва, як правило, розраховують граничні витрати. Початкова ціна може дещо перевищувати ціну, яку підприємство встановить у майбутньому. А це дасть йому змогу за короткий час відшкодувати великі початкові витрати. Зі збільшенням обсягів реалізації товарів собівартість продукції та її ціна можуть знижуватись. Крім того, зі збільшенням обсягів реалізації поступово оптимізуються канали збуту, зменшується кількість посередників, знижується кінцева ціна.

Метод мінімальних витрат. Полягає в тому, що підприємство розраховує ціну виходячи з мінімальних витрат і без планування прибутку. Цей метод застосовують тоді, коли підприємство прагне вийти на ринок або збільшити власну питому вагу на ньому. Однак цей метод має недоліки. Оскільки ціна встановлюється на рівні мінімальних витрат, будь-які зміни в них, навіть ті, що мають форс-мажорний характер, дуже суттєво впливають на відпускну ціну. У ціні зовсім не передбачається (в окремих випадках може передбачатися мінімальний розмір) прибуток, який буде достатнім для розвитку підприємства. Прикладом є демпінгова ціна.

Метод надбавки до ціни. Полягає в тому, що ціну розраховують додаванням до ціни сировини (матеріалів, напівфабрикатів) певного коефіцієнта, тобто розрахунок виконують за формулою

Ц_в= Ц_з+К

де Ц_в — відпускна ціна; Ц_з — ціна, за якою було закуплено сировину, матеріали, напівфабрикати; К — коефіцієнт.

Найширше цей метод застосовують у торговельних підприємствах, коли до відпускної ціни товару додається певний розмір торговельної надбавки. Як правило, коефіцієнт визначається як рівень прибутковості з урахуванням розміру податків і обов'язкових платежів.

Метод цільового ціноутворення. Полягає в тому, що ціна визначається як цільова для конкретного ринку з урахуванням діючих чинників або цільового прибутку. Цим методом розраховують собівартість продукції, яка дає змогу відшкодувати всі витрати підприємства (виробництва та реалізації), а також отримати такий прибуток, щоб зекономлені кошти можна було спрямувати на розвиток підприємства та стимулювання праці працівників. Велике значення має ступінь завантаженості виробничих потужностей підприємства, інші виробничі чинники. Недолік методу полягає в тому, що він не враховує попиту споживачів та їхнього інтересу до товару, ціни, за якою споживач може придбати цей товар. Тому потрібно здійснювати коригування з урахуванням вимог споживачів.

Метод визначення ціни з урахуванням "точки беззбитковості". Полягає в тому, що ціна виробу визначається на основі розрахунку найоптимальнішого обсягу виробництва, який дає змогу відшкодувати всі витрати підприємства за рахунок отриманих валових доходів виходячи з "точки беззбитковості". Згідно з цим методом кількість виробленої продукції (К_в.п) розраховується за формулою

К_в.п = В_у.п/(Ц_в-В_з)

де К_в.п     — умовно-постійні витрати виробництва; Ц_в — ціна виробу; В_з — змінні витрати на одиницю виробу. У цьому разі ціна виробу визначається так:

Ц_в = В_з + В_у.п / К_в.п

Розглядуваний метод має певні недоліки. Виникають труднощі під час розрахунку оптимальної кількості виробленої та реалізованої продукції. До того ж він не передбачає отримання прибутку, а тому підприємство не має змоги розширювати виробництво.

Витратні методи розрахунку ціни виробу здебільшого застосовуються в умовах командно-централізованої економіки; в умовах ринкової економіки вони можуть бути базою для визначення окремих стратегій ціноутворення (наприклад, просування на ринок, покриття витрат).

4.3. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ НА ОСНОВІ ПОПИТУ СПОЖИВАЧІВ

Основна особливість цієї групи методів  полягає в тому, що порядок розрахунку ціни протилежний порядку визначення ціни витратними методами. Для розрахунку ціни визначаються попит населення та найбільша ціна, що діє на ринку. Від цієї ціни віднімається бажаний розмір прибутку і визначається собівартість. Отриманий результат порівнюється з розрахунковою собівартістю й робиться висновок щодо доцільності виробництва товару. Якщо собівартість, визначена залежно від попиту, перевищує розрахункову, приймається рішення про виробництво товару. У противному разі приймається рішення про зменшення прибутку, додаткову економію витрат або взагалі про припинення виробництва.

Охарактеризуємо ці методи.

Метод визначення ціни на основі мінімальних витрат. У цьому разі за основу беруть конкурентну ринкову ціну, що склалася під впливом попиту та пропозиції. Цим методом визначають мінімальний прибуток, який може отримати підприємство, і собівартість, причому визначають окремо умовно-постійні та змінні витрати. Недолік методу полягає в тому, що важко підсумовувати умовно-постійні та змінні витрати для конкретного товару, особливо якщо підприємство виробляє широкий асортимент продукції. Крім того, при визначенні рівня зміни ціни рівноваги враховується дія лише одного чинника — попиту, і не враховується дія інших чинників, що можуть істотно вплинути на ціну, зокрема маркетингові заходи конкурентів. Цей метод застосовується з метою зорієнтувати ціну на початковий розрахунковий рівень.

Метод визначення ціни на основі максимального розміру збитків і прибутку. Основною метою цього методу є визначення періоду, коли підприємство отримає максимальний прибуток, і тривалість цього періоду. Метод полягає в тому, що ціна встановлюється на рівні найбільших витрат виробництва. Підприємство з метою визначення максимальної ціни та відповідного обсягу реалізації може встановлювати протягом деякого часу різні ціни, тобто ціна встановлюється експериментально. Однак споживач може не погоджуватися з тим, що на один і той самий товар різні ціни. Цей метод застосовується при розробці стратегії ціноутворення "збирання вершків".

Метод визначення ціни з орієнтацією на ринкові ціни. Передбачає встановлення ціни залежно від середніх цін, що склалися на конкурентному ринку. Ціна на виріб підприємства визначається з урахуванням лише кон'юнктури ринку. При цьому не мають особливого значення прибуток і собівартість. Це так званий пасивний метод визначення ціни. Підприємства застосовують його тоді, коли ціна на ринку на деякий час стабілізується. Якщо підприємство має незначну питому вагу на якомусь сегменті ринку, будь-яка зміна ціни може призвести до зміни не лише обсягів реалізації продукції, а й прибутку. Цей метод застосовується для визначення цін на товари широкого вжитку. Підвищення ціни на товар можливе лише в разі суттєвого поліпшення його якості.

Метод визначення ціни з орієнтацією на конкурентів. Цей метод підприємство застосовує тоді, коли воно діє на конкурентному ринку і товар, який воно виробляє, диференційований. Підприємство постійно орієнтується на ціни конкурентів і з урахуванням цього постійно коригує свої ціни. Ціна уточнюється з урахуванням змін конкурентного середовища. При цьому відповідно зменшується прибуток підприємства або його витрати. Цей метод передбачає найповніший аналіз собівартості, її складу та собівартості виробу конкурентів, визначення можливостей зменшення окремих її частин. Цей метод доцільно застосовувати при розробці стратегії "лідера на ринку", "престижної ціни".

Визначення ціни методом змагання. Застосовується при продажу товарів на аукціонах, біржах, ринках (оптових, роздрібних). Відомі два різновиди цього методу:

• метод підвищеної ціни — встановлюється найближча початкова ціна, потім вона поступово підвищується. Товар реалізується за найвищою ціною, яку пропонує покупець;

• метод зниженої ціни — встановлюється дуже висока початкова ціна. У процесі торгів вона знижується і товар купує той, хто запропонував ціну, яка задовольняє продавця. Однак у цьому разі може виникнути ситуація, коли ціна стає нижчою не лише за ціну, яку б прагнув встановити продавець, а й нижчою за собівартість. А тому може статися, що товар на цьому аукціоні взагалі не буде проданий.

У процесі визначення ціни цим методом враховують лише єдиний чинник — попит на товар, що є недоліком цього методу. Виробник може отримати як надвеликий прибуток, так і взагалі не отримати його.

Зазначимо, що будь-які методи (витратні або на основі попиту споживачів) є лише базою для визначення цінової стратегії та політики ціноутворення, яка має доповнюватись маркетинговими заходами підприємства.

4.4. СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ ТА ОСОБЛИВОСТІ ЇХ ЗАСТОСУВАННЯ В РІЗНИХ СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Однією з найважливіших складових загальної політики ціноутворення є розробка та впровадження стратегій ціноутворення. В загальному вигляді це спеціально розроблені заходи із встановлення ціни та моніторингу за ціною певного виробу на визначений час на конкретному підприємстві або виробництві.

Основна мета цінової стратегії — розробка такої системи цін, при якій підприємство отримує максимальні прибутки за мінімальних витрат з урахуванням вимог чинного законодавства і конкурентного середовища.

Вибір певної стратегії ціноутворення залежить від різних чинників, основними з яких є такі:

•    державна політика у сфері ціноутворення та напрями її зміни;

•    економічна політика підприємства на ринку товарів і послуг;

•    етапи життєвого циклу товару;

•    ступінь новизни товару;

•    кон'юнктура та місткість ринку;

•    конкурентне ринкове середовище та місце підприємства в ньому;

•   конкурентоспроможність підприємства та товару, який на ньому виробляється;

•    реальні витрати підприємства та його прибуток;

•   цінність товару для споживача та ставлення до пропозиції конкурентів;

•    відмінність сегментів ринку та чинників попиту споживачів;

•    характерні особливості споживачів;

•    можлива реакція конкурентів на дії підприємства;

•    загальна цінова політика підприємства.

Стратегії ціноутворення можна класифікувати за різними ознаками.

1. Залежно від стадії життєвого циклу товару. З урахуванням стадії життєвого циклу товару — народження, розвитку, стабільності, старіння — визначають чинники, що впливають на розробку конкретних заходів підприємства у сфері ціноутворення в різні періоди часу, а також особливості впровадження цих заходів з урахуванням конкурентного середовища і чинного законодавства.

2. Залежно від ступеня новизни виробу. За цією ознакою виокремлюють стратегії ціноутворення щодо нових товарів і стратегії ціноутворення щодо товарів, які вже існують на ринку. Стратегії першого типу активні, навіть агресивні, вони розраховуються на нетривалий час, але дають змогу отримати за короткий період часу досить великі прибутки або ж завоювати чи збільшити частку підприємства на ринку цих товарів. Стратегії ціноутворення на товари, які вже існують на ринку, передбачають визначення такої поведінки підприємства, яка б дала змогу стабілізувати продаж виробів, одержувати відносно постійні прибутки, а також підтримувати добрі відносини з іншими підприємствами. Однак за допомогою стратегій цього типу потрібно вирішити дві протилежні проблеми. З одного боку, підприємство намагається збільшити обсяги реалізації виробів, які вже існують на ринку. А це можливо насамперед у результаті підвищення якості виробів, що в свою чергу приводить до зростання собівартості продукції та ціни на неї. А з іншого боку, збільшити обсяг виробництва можна за рахунок зменшення ціни на товар, що, як правило, відбувається внаслідок зменшення собівартості, тому що підприємству невигідно зменшувати свій прибуток.

3. Залежно від якості товару. Всі стратегії умовно можна поділити на три групи, відокремлюючи в кожній з них три рівні:

•    група стратегій для товарів високої якості: для 1-го рівня — стратегія преміальних націнок, для 2-го рівня — стратегія глибокого просування на ринок, для 3-го рівня — стратегія підвищеного цінового значення;

•    група стратегій для товарів середньої якості: для 1-го рівня — стратегія підвищеної ціни, 2-го рівня — стратегія середнього рівня, для 3-го рівня — стратегія гарної якості;

•    група стратегій для товарів низької якості: для 1-го рівня — стратегія пограбування, для 2-го рівня — стратегія показного блиску, для 3-го рівня — стратегія низького ціннісного значення.

При виборі стратегії ціноутворення всі товари поділяються залежно від рівня їх якості. Для цього встановлюються спеціальні лінії якості та діапазон цін. Лінія якості безпосередньо пов'язана з обсягом продажу виробів у визначеному діапазоні цін, де кожна ціна відображає певний рівень якості.

Якщо підприємство-виробник виготовляє кілька моделей різної якості відповідно за різними цінами, то для кожної моделі встановлюється діапазон цін — верхня та нижня межа, а також конкретне значення ціни у межах цього діапазону. Діапазон цін визначається як:

•    низький — 0-20 % від кінцевої ціни;

•    середній — 21-50 % від кінцевої ціни;

•    високий — 51-100 % від кінцевої ціни.

При розробці цінових ліній та діапазону цін повинні враховува­тись такі чинники:

•    ціни на вироби або моделі мають істотно відрізнятись одна від одної для того, аби споживач міг усвідомити відмінність в якості цих товарів;

•    ціни повинні більше відрізнятись у верхньому діапазоні цін, ніж у нижньому, оскільки у верхньому діапазоні цін попит еластичніший, ніж у нижньому;

•  співвідношення цін має зберігатись у разі збільшення витрат.

Цих умов потрібно дотримуватись для збереження чіткої різниці між цінами. Однак при встановленні цінових ліній слід дотримуватись певних обмежень:

•  різниця між цінами не повинна бути дуже великою;

•    зростання витрат може значно вплинути на рівень цін, а це створює певні труднощі для виробників, якщо потрібно підтримувати визначене співвідношення цін;

•    застосування різних знижок і різних форм реалізації не повинно порушувати баланс цінових ліній.

4. Залежно від місця, яке займає підприємство на конкурентному ринку. Стратегії умовно можна поділити на кілька груп відповідно до спрямованості діяльності підприємства — завоювання лідерства на ринку, входження на ринок, збільшення своєї частки на ньому та ін. Навіть якщо підприємство вибирає стратегію ціноутворення, спрямовану на завоювання монопольного становища, то це не означає, що воно може безконтрольно встановлювати та підвищувати ціни, оскільки діють об'єктивні економічні закони ринкової економіки, зокрема закони попиту, пропозиції, рівноважної ціни, конкуренції та ін. Крім того в будь-який момент можуть з'явитися конкуренти, що застосували нові технології та виробляють нові товари з меншою собівартістю та відповідно за нижчою ціною.

У сучасних умовах розвитку економіки України основною проблемою для багатьох підприємств є дефіцит коштів для подальшого розвитку, тому велике значення має можливість підприємства залучити інвестиції, причому на вигідніших, ніж у конкурентів, умовах. Однак у будь-якому разі монопольне становище підприємства має тимчасовий характер і згодом може перейти у конкурентне.

5. Залежно від географічного положення підприємства та місця реалізації товарів. Ці стратегії розробляються будь-якими підприємствами, які виробляють продукцію або здійснюють її імпорт-експорт. За цією ознакою стратегії можна поділити на кілька видів:

•  стратегія, яку застосовує підприємство, що виробляє і реалізує продукцію на місцевому ринку. Як правило, ціна в цьому разі встановлюється нижча порівняно з існуючою на цьому ринку в результаті укладання так званих прямих угод між виробником і роздрібним торговцем, зменшення витрат на транспортування товарів від виробника до продавця, економії на вивченні попиту споживачів і зберіганні товарів та ін.;

•     стратегія встановлення відносно єдиної для всіх  споживачів ціни за рахунок визначення відносно середніх митних витрат, витрат на транспортування, зберігання та ін. У цьому разі можлива економія на рекламних заходах (при цьому розширюється географія реклами товару, з'являється можливість рекламувати
його на території всієї держави). Внаслідок кільцевого завезення виробів підприємство економить на пальному, вантажнорозвантажувальних операціях, витрачає менше часу на завезення товарів та ін.;

•     стратегія встановлення зональних та поясних цін. Потенційний продавець поділяє територію, на яку постачає продукцію, на окремі зони, всередині яких встановлюються єдині ціни для всіх споживачів або єдина ціна для окремих категорій споживачів (наприклад, для певних верств населення — пенсіонерів, школярів, студентів, молоді та ін.). Якщо ціна встановлюється за територіальною ознакою, то вона враховує підвищені витрати на транспортування виробів, зберігання їх у віддалених районах споживання, завезення запасів дострокового зберігання та сезонних товарних запасів;

•     стратегія встановлення ціни па основі "базисного пункту". Підприємство, яке реалізує свої (або імпортовані) вироби, самостійно визначає якийсь пункт, з якого воно здійснює реалізацію продукції і залежно від відстані постачання до інших пунктів встановлює знижки або надбавки до базової ціни.

Вибір конкретної стратегії ціноутворення залежить від загальної економічної стратегії підприємства. Серед основних стратегій можна виокремити такі.

Стратегія "збирання вершків ". Провідні фірми використовують цю стратегію у таких випадках:

• у разі виходу підприємства на ринок з принципово новими виробами, які не мають аналогів й перебувають на початковій стадії життєвого циклу;

•  при формуванні нового ринку споживчих товарів;

•  коли попит нееластичний і не залежить від зростання ціни.

Зміст стратегії полягає в тому, що підприємство отримує найбільший прибуток за досить короткий час. Ця стратегія здійснюється у разі встановлення виробником монопольної ціни, яка діє доти, поки новий товар не почнуть виробляти конкуренти. Застосування цієї стратегії може бути ефективним у тому разі, коли є певні гарантії, що найближчим часом цей товар не зможе масово з'явитись на ринку. Строк, упродовж якого може діяти ця стратегія, залежить від таких чинників, як висока собівартість виробництва у конкурентів, захист винаходу патентом, відсутність необхідної для виробництва сировини у достатній кількості, труднощі збуту товару, період дії пільг з оподаткування. (Наприклад, у Сполучених Штатах Америки в деяких штатах існує положення, згідно з яким підприємство, що виробляє нову продукцію, аналогів якої в світі немає, в першому періоді виробництва взагалі не сплачує податок на прибуток, у другому періоді — тільки 50 %, у третьому періоді — 75 % і лише через кілька років підприємство сплачує податок у повному обсязі).

Ця стратегія ціноутворення дає змогу продавати товар за високими цінами і отримувати при цьому великі прибутки. З її впровадженням забезпечується швидка окупність коштів, вкладених у виробництво та просування товару на ринок. Як правило, ця стратегія ціноутворення не передбачає зниження ціни, оскільки споживачі можуть сприймати таке зниження як погіршення якості товару.

При застосуванні стратегії "збирання вершків" посередницьке або торговельне підприємство може мати певні вигоди, якщо буде вживати таких заходів:

•    сприяти впровадженню нового товару на ринок;

•    збільшувати реалізацію та прискорювати обіг коштів;

•    визначати попит на цей товар;

•    здійснювати рекламні заходи з метою впливу на споживача;

•    надавати різні додаткові послуги при реалізації цього виробу;

•    знаходити нові сегменти ринку, споживачів та повідомляти про це виробника;

•    надавати виробнику пропозиції щодо поліпшення якості товару або зміни конструкції виробів.

Використання цієї стратегії дає змогу підприємству-виробнику швидше оновити виробництво, збільшити обсяг коштів, що спрямовуються на інвестування нової техніки та технології, почати виробляти товар на рівні найновіших досягнень науково-технічного прогресу. Найчастіше цю стратегію застосовують фірми США.

Стратегія впровадження на ринок. Суть цієї стратегії полягає в установленні низької ціни на товар порівняно з ціною, що є конкурентною й діє на ринку. Це є своєрідною платою за впровадження на ринок нового виробу й дає змогу підприємству збільшити свою частку на ринку. Ця стратегія найприйнятніша для ринків з еластичним попитом споживачів, коли вони дуже чутливо реагують на зміни цін або інші чинники.

Основною метою застосування підприємством цієї стратегії ціноутворення є привертання уваги споживачів до своєї продукції. Встановлення низьких цін дає можливість підприємству вийти на ринок або збільшити свою частку на ньому, стимулює зростання обсягів продажів. Ефекту можна досягти лише тоді, коли є впевненість у тому, що конкуренти не зможуть швидко (у найближчий час) знизити ціни на свої вироби. Підприємство встановлює на свої товари нижчий порівняно з іншими виробниками рівень прибутку на одиницю виробу і внаслідок збільшення обсягів продажу отримує більший дохід. При цьому потрібно зазначити, що у разі продажу великої кількості товарів зменшуються умовно-постійні витрати на одиницю виробу.

При застосуванні цієї стратегії торговельне підприємство отримує додатковий ефект за таких умов:

•   має пільги при реалізації товарів певного виробника;

•   має можливість вкладати свій капітал з метою отримання в подальшому прибутків;

•   бере участь у підприємницькому ризику разом з виробником;

•   здійснює цінову рекламу, рекламу якості цього товару, коли зазначаються його переваги порівняно з іншими товарами;

•   аналізує ринок цього товару, вивчає попит на нього та його зміни.

Здебільшого цю стратегію застосовують фірми Японії, Південної Кореї та інших азіатських країн.

Стратегія психологічного впливу. Суть її полягає в тому, що підприємство встановлює ціну, яка для споживача психологічно приваблива. Ефект досягається тоді, коли запропонована ціна нижча, ніж у конкурентів, і не становить ціле число. Наприклад, ціна на виріб у конкурентів становить 100 гр. од., тоді виробник може запропонувати таку ціну — 97,7 гр. од. Як свідчить зарубіжний досвід, результат можливий навіть тоді, коли ціна нижча всього лише на 0,2-0,3 гр. од. Практика показує, що наявність у ціні цифри 7 впливає на зростання попиту більше, ніж будь-яка інша цифра.

Використовується ця стратегія щодо виробів, які призначені для швидкого просування на ринку, або для підвищення престижу підприємства-виробника.

У разі застосування підприємством-виробником стратегії психологічного впливу торговельне підприємство може ефективно взаємодіяти з ним у таких питаннях:

•   здійснення рекламних заходів;

•   оперативне реагування на встановлення ціни на виріб конкурентів;

•   вивчення кон'юнктури ринку;

•   використання різних засобів прискорення реалізації товарів (виїзна торгівля, торгівля за замовленням, зразками та ін.).

Стратегія лідера па ринку. Її основний зміст полягає в тому, що ціна на нові вироби встановлюється з урахуванням ціни підприємства — лідера у галузі або на ринку. Ціна підприємства-виробника може бути вищою або нижчою, ніж ціна компанії-лідера, залежно від того, вища чи нижча якість цього товару порівняно з якістю виробу компанії-лідера.

Ця стратегія найприйнятніша для підприємств, які виробляють невеликі партії товару.

Стратегія престижної ціни. Ця стратегія використовується у тому разі, коли встановлюється ціна на предмети розкоші або вироби відомих фірм традиційно високої якості. Але за такої стратегії ціноутворення підприємство, яке її застосовує, потрапляє в зону так званої нецінової конкуренції. Тобто воно не знає в повному обсязі смаків та вимог споживачів і має ризик втратити їх. Однак цей ризик виправданий, коли товар підприємства реалізовано, при цьому прибуток більший, ніж звичайно. У разі використання стратегії престижної ціни ефект досягається за таких умов:

•   товар має високу якість;

•   відсутні аналоги цього товару на ринку;

•   пропонується невелика партія цих виробів.

Торговельне підприємство також може мати додаткові прибутки, якщо:

•   здійснює рекламу цього товару;

•   надає додаткові послуги при продажу цих виробів;

•   вивчає кон'юнктуру ринку, його окремих сегментів, де цей товар може бути реалізований.

Стратегія плинної спадної ціни. Визначальними чинниками цієї стратегії є попит та пропозиція: ціна на виріб знижується, якщо пропозиція зростає. При цьому передусім знижується оптова ціна і досить швидко, а роздрібна ціна може тривалий час бути відносно стабільною.

Роль торговельного підприємства у цій стратеги полягає в такому:

•    розробка досить точного прогнозу зміни попиту та пропозиції;

•    дослідження кон'юнктури ринку на певний час;

•    визначення розміру зниження ціни кожного виробу за цей час і передача цієї інформації виробнику;

•    оперативне реагування на зростання ціни з урахуванням кон'юнктури ринку;

•    організація додаткової реклами цього товару;

•    створення ситуацій, які б ускладнили впровадження на ринок принципово нових товарів або економічніших виробів конкурентів.

Виробник у разі використання цієї стратегії одержує додатковий прибуток не за рахунок великої ціни, а в результаті збільшення обсягів виробництва та зростання його частки на ринку цього товару. При цьому прибуток зростає внаслідок так званої економії на масштабі виробництва.

Стратегія довгострокової ціни. Ця стратегія застосовується для виробів масового споживання, при цьому протягом тривалого часу ціна не зазнає значних коливань. Але зниження ціни на ці товари не завжди приводить до зростання збуту. Тому для збільшення прибутку підприємство повинно зменшувати витрати виробництва.

Торговельне підприємство також може отримувати додатковий прибуток за умови зменшення своїх витрат, незначного підвищення або зниження ціни згідно з попитом споживачів, організації продажу цих товарів одночасно з товарами престижних фірм.

Стратегія сегмента ринку. Суть цієї стратегії полягає в тому, що для кожного сегмента ринку визначається свій споживач. Наприклад, заможніші верстви населення прагнуть придбати товар якісніший, комфортніший, вони можуть заплатити більше грошей, ніж споживачі із середніми доходами. При використанні цієї стратегії товар потрібно чітко орієнтувати на певні групи споживачів, які відокремлені одна від одної у соціальному та географічному відношенні.

При застосуванні підприємством-виробником стратегії сегмента ринку роль торговельного підприємства полягає у такому:

•    подання допомоги виробнику у визначенні сегмента ринку для цього товару;

•    оперативне вивчення змін попиту у певному сегменті ринку;

•    здійснення рекламних заходів щодо цього товару.

Стратегія гнучкої ціни. Суть цієї стратегій полягає в постійній зміні ціни залежно від зміни кон'юнктури ринку. Ця стратегія ефективна в таких ситуаціях:

•   відбуваються різкі коливання цін за короткий період;

•   велика частка у продажу товару припадає на імпорт;

•   потрібно протистояти новим конкурентам, які мають намір вийти на даний ринок.

Основні умови впровадження цієї стратегії такі:

•   скорочення центрального апарату керівництва фірми;

•   надання самостійності низовій ланці керівництва та зростання довіри до неї;

•   зміна ієрархії керівництва;

•   підвищення оперативності керівництва.

Роль торговельного підприємства зростає, коли воно оперативно змінює ціни залежно від кон'юнктури ринку, надає послуги виробнику у просуванні товару на ринок.

Стратегія переважної ціни. Ця стратегія дає змогу виробникам зберігати деякі переваги на ринку над існуючими, а особливо новими конкурентами. В основі цієї стратегії — створення перешкод конкурентам у просуванні на ринок їх товару або намагання зробити невигідним інвестування ними коштів у розвиток виробництва деякого виробу.

Ефект від застосування цієї стратегії досягається за таких умов:

•   підприємство відіграє провідну роль на ринку цього товару;

•   товар добре відомий споживачу і він віддає йому перевагу.

У цих випадках навіть незначне зниження ціни приводить до того, що конкуренту стає невигідним упровадження на цей ринок. Ця стратегія є стратегією захисту підприємств-виробників.

Торговельне підприємство також може одержати додатковий прибуток, для цього потрібно:

•  реалізовувати разом з товаром відомої фірми вироби менш престижних фірм, одержуючи від останніх частину прибутку

• від реалізації товару;

•   надавати додаткові послуги при реалізації товарів;

•   скорочувати витрати за рахунок часткового їх покриття виробником.

Стратегія ціни па товари, зняті з виробництва. Важливими умовами для застосування цієї стратегії є наявність на ринку споживачів, яким цей товар потрібен (тобто наявність попиту на нього), збереження попиту на товар навіть у разі раптового припинення виробництва. Наприклад, попит на запасні частини до автомобілів, які вже не виробляються, але які ще експлуатуються. У деяких випадках власники машин згодні заплатити за запасні частини значно вищу ціну, ніж вони коштують.

Торговельне підприємство може мати прибуток внаслідок зміни ціни під впливом попиту та пропозиції, вивчення кон'юнктури ринку на такі товари та оперативного реагування на її зміни.

Стратегія зниженої ціни. Суть цієї стратегії полягає в тому, що на ринку є товари, які доповнюють один одного і які можуть бути реалізовані за звичайними цінами разом із товарами, ціни на які знижено. Основна мета стратегії — спочатку зниженими цінами привернути увагу споживачів до своїх товарів, а згодом реалізовувати їх за звичайними цінами.

Цього можна досягти за допомогою таких методів:

•  продаж виробу у кредит;

• передача товару в оренду на тривалий строк за спеціальними пільговими відсотками;

•  продаж товару протягом деякого часу (2-3 тижні) за пільговим кредитом, згодом пільга скасовується.

Стратегія договірної ціни. Суть цієї стратегій полягає в тому, що споживачу при придбанні товару надаються додаткові знижки порівняно зі звичайною роздрібною ціною. Наприклад, у разі придбання двох товарів споживач третій товар отримує безплатно. Ця стратегія ціноутворення може застосовуватись як для всіх категорій споживачів, так і для деяких з них. Для цього встановлюється шкала можливих знижок або надбавок для різних ринків або їх сегментів, для часу продажу, модифікацій товарів. Стратегія договірної ціни найефективніша в таких випадках;

•    існує чітка межа між ринковими сегментами, між рівнями попиту населення, між групами споживачів, тобто товари диференційовані;

•    неможливо реалізувати товари із сегментів з низькими цінами в сегментах з високими цінами;

•    конкуренти не можуть реалізувати товари за низькими цінами в тих секторах ринку, де підприємство реалізує товари за високими цінами;

•    додаткові витрати на реалізацію товарів відшкодовуються за рахунок збільшення обсягів їх продажу.

Стратегія масових закупівель. Ця стратегія є різновидом стратегії договірної ціни, однак може застосовуватись і як окрема стратегія. її _суть полягає в тому, що у разі закупівлі споживачем великої кількості товарів йому може надаватися досить істотна знижка. Це дає змогу збільшити обсяги реалізації товарів, отримати більший прибуток, а також зменшити витрати, пов'язані зі зберіганням і збутом продукції. В окремих випадках підприємство може застосовувати цю стратегія ціноутворення при прийнятті рішення швидко звільнити свої складські приміщення від товарів, які реалізуються дуже повільно.

Стратегія єдиної ціни. її суть полягає в тому, що виробник встановлює єдину ціну для всіх споживачів, які бажали б придбати товар або послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватись залежно від часу, місця придбання товару та його кількості, отриманого сервісу, однак у момент дії ціни всі споживачі мають можливість придбати цей товар або послугу за однаковою ціною. Ця стратегія допомагає закріпити довіру споживачів. її легко застосовувати, бо не потрібно торгуватись, адже для більшості роздрібних продавців ці ціни є правилом і від них не можна відступати.

Стратегія ціноутворення при розпродажу. Така стратегія застосовується підприємствами, які розпродають товари наприкінці сезону реалізації і зацікавлені будь-що позбутися зайвої кількості виробів. При цьому може встановлюватись дуже низька ціна (нижча, ніж у конкурентів, і навіть нижче собівартості та ціни закупівлі). У цьому разі підприємство зазнає витрат, однак вони були б значно вищими, якби товар, що реалізується за низькими цінами, зберігався б на складах підприємства, а потім знищувався.

Стратегія сезонної ціни. Згідно з цією стратегією ціноутворення ціна встановлюється залежно від сезону реалізації, причому це стосується не лише продукції сільськогосподарського виробництва, а й інших товарів (наприклад взуття, одягу тощо). Суть стратегії полягає у встановленні вищих цін у період масової реалізації товарів і поступовому зниженні їх при реалізації не в сезон масового продажу.

Стратегія сервісної ціни. Суть цієї стратегії ціноутворення полягає в тому, що виробник-продавець крім реалізації товарів пропонує і його сервісне обслуговування (крім гарантійного обслуговування). Потреба у такому обслуговуванні виникає здебільшого при реалізації складних механізмів довгострокового користування, наданні консультаційних послуг, які пов'язані з експлуатацією таких механізмів, коли потрібні невеликі доробки виробу (наприклад при пошитті одягу та ін.) У разі застосування цієї стратегії підприємство може збільшувати ціну на надану послугу, а може не враховувати ЇЇ вартість, що впливає на зростання попиту на продукцію цього підприємства.

Усі розглянуті стратегії ціноутворення мають місце в умовах сформованої ринкової економіки, при здійсненні державної антимонопольної політики, коли між різними підприємствами — і тими, що виробляють споживчі товари, і тими, які їх реалізують, складаються рівноправні відносини, а між підприємствами галузі ведеться конкурентна боротьба за ринок збуту товарів.

 

5. ЦІНОУТВОРЕННЯ У СФЕРІ ВИРОБНИЦТВА СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКОЇ ПРОДУКЦІЇ

5.1.СИСТЕМА ЦІН І ПРИНЦИПИ ЦІНОУТВОРЕННЯ В СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКОМУ ВИРОБНИЦТВІ

Ціни в сільському господарстві мають велике значення для системи ціноутворення загалом. Вони є вихідними для системи цін на споживчі товари, що виробляються із сільськогосподарської сировини. За цими цінами сільськогосподарська продукція реалізується колективними господарствами, колгоспами, фермерськими господарствами, приватним сектором державі, переробним підприємствам усіх форм власності, у торговельну мережу та безпосередньо споживачам. Такі ціни впливають на кінцеві роздрібні ціни, темпи розвитку сільського господарства, промисловості, рівень оплати праці працівників галузі.

Загалом політика держави спрямована на забезпечення інтересів розвитку промисловості та сільського господарства, зростання матеріальної зацікавленості працівників сільського господарства у виробництві продукції з урахуванням потреб держави та попиту населення. Система цін на продукцію сільського господарства та послуги, що надаються підприємствам цієї галузі, має сприяти розміщенню сільськогосподарського виробництва, підвищенню ефективності всіх галузей і підрозділів агропромислового комплексу (АПК), еквівалентному обміну між містом і селом.

Ціни АПК мають особливості, що пояснюються чинниками, які діють у цій сфері.

Так, ціни АПК впливають на рівень роздрібних цін на споживчі товари, тому що переважна більшість останніх складається з продукції сільськогосподарського виробництва. У роздрібній ціні, як правило, більшу частку становить ціна закупівлі, тобто ціна підприємства АПК. Ціни АПК, у свою чергу, залежать від цін на продукцію важкої промисловості, будівельного комплексу та підприємств, що здійснюють ремонтні роботи, від тарифів на вантажні перевезення, цін на пально-мастильні матеріали.

Тому з урахуванням особливостей діяльності підприємств сільського господарства ціни класифікують за різними ознаками.

1. Закупівельні ціни на сільськогосподарську продукцію колективних господарств, колгоспів, фермерських та особистих підсобних господарств, приватних підприємств та ін. За цими цінами держава закуповує продукцію для власних потреб, експорту сировини, на промислову переробку та інші потреби.

2.  Розрахункові ціни на продукцію землеробства та тваринництва. За цими цінами сільськогосподарські підприємства розраховуються з промисловими переробниками цієї продукції.

3.  Ціни міжгосподарських взаємовідносин, за якими продукція сільського господарства обертається між підприємствами АПК.

4.  Оптово-посередницькі ціни та ціни заготівельних підприємств, що закуповують сільськогосподарську продукцію у підприємств-виробників на комерційний основі у великих обсягах з метою подальшого перепродажу роздрібним торговцям.

5.  Роздрібні ціни, за якими вироби землеробства та тваринництва продаються безпосередньо населенню в роздрібній торговельній мережі без попередньої промислової переробки.

6.  Оптові ціни на сільськогосподарську техніку, матеріали, мінеральні добрива, комбікорми тощо.

7.  Кошторисні норми будівництва, ціни будівель, споруд у сільській місцевості.

8.  Ціни на послуги організацій, які здійснюють виробничо-технічне обслуговування підприємств АПК.

9.  Ціни "врожаю на корені", коли за домовленістю між виробниками та покупцями здійснюється продаж врожаю ще до його збирання.

10. Біржові   ціни   на   продукцію   АПК  —  за   цими   цінами здійснюється продаж на біржових торгах.

Розглянемо основні принципи ціноутворення в АПК.

1.  Ціни АПК мають відображати витрати всіх ресурсів на виробництво сільськогосподарської сировини та інших продовольчих товарів.

2.  Урахування при формуванні кінцевих цін АПК природних чинників, кліматичних умов тощо. Це призводить до значної диференціації та істотних коливань рівня витрат у господарствах, регіонах за взаємозамінними виробами, сезонами та роками.

3.  Урахування в собівартості особливостей галузей АПК. Це відображується в окремих видах витрат. Так, у собівартості не в повному обсязі відбиваються витрати на відтворення природних ресурсів, матеріальні витрати, витрати на відтворення трудових ресурсів, що пояснюється низьким рівнем механізації праці.

4. Взаємозв'язок рівня цін і співвідношення цін за галузями, що входять до АПК. Ціни на засоби виробництва, мінеральні добрива, комбікорми мають бути пов'язані із закупівельними цінами, вільними цінами, за якими реалізується кінцева продукція сільськогосподарських виробників.

5. Урахування в ціні сільськогосподарської продукції її якості та стимулювання виробництва якіснішої та кориснішої продукції.

5.2. КЛАСИФІКАЦІЯ ЦІН НА ПРОДУКЦІЮ В СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКОМУ ВИРОБНИЦТВІ

Ціни на продукцію підприємств-виробників АПК поділяються на дві великі групи — ціни на продукцію рослинництва та ціни на продукцію тваринництва.

У свою чергу, ціни на продукцію рослинництва та тваринництва класифікуються за різними ознаками:

•    за сезонами виробництва та реалізації;

•    якістю продуктів.

За сезонами виробництва та реалізації. Велика кількість овочів, плодів, фруктів розподіляється за сезонами виробництва та реалізації. Це пояснюється різними причинами: природнокліматичними умовами, сезонністю виробництва більшості продукції сільського господарства й на більшості території України, різницею в часі між виробництвом і реалізацією й необхідністю зберігання продукції, різницею в умовах зберігання її різних видів. При цьому основна мета — постійно забезпечувати населення продуктами харчування.

Встановлення ціни на сільськогосподарську продукцію спрямоване на стимулювання виробництва продукції в період між сезонами її збирання та рівномірну реалізацію протягом року. Сезонність встановлення цін впливає на рівень роздрібних цін. Особливо це стосується плодоовочевої продукції (овочі першого врожаю — огірки, помідори — у лютому, березні коштують дорожче, ніж у період масового збирання).

На зміну цін за цією ознакою впливають також терміни зберігання продукції. Для більшості овочів ціни встановлюються залежно від термінів зберігання: що більший термін зберігання, то менша ціна за інших рівних умов. Це пов'язано з тим, що зі збільшенням тривалості зберігання якість продукції знижується (так, картопля в березні коштує дешевше, ніж у період збирання врожаю — у вересні-жовтні).

За якістю продуктів. Система диференціації цін в АПК за якістю продуктів спрямована на стимулювання виробництва високоякісної продукції. Підвищення якості продукції сприяє задоволенню потреб споживачів, підвищує ефективність виробництва і зменшує збитки підприємства. Так, зі зростанням цукристості цукрових буряків підприємства мають змогу збільшити обсяги виробництва цукру. Підвищення жирності молока сприяє збільшенню обсягів виробництва вершкового масла та іншої молочної продукції.

Підвищення якості продукції в сільському господарстві стимулюється також за допомогою базисних цін і системи знижок і надбавок. Для розрахунку кінцевої ціни встановлюються базисна ціна та базова кондиція. Залежно від цього вироби поділяються за якістю, сортами та категоріями.

Знижки та надбавки встановлюються як у натуральному, так і в грошовому вираженні. Так, на зернові та олійні культури вони нараховуються в натуральних одиницях до базисних кондицій і розраховуються до фізичної маси виробу залежно від ступеня вологості та забруднення. Якщо ці показники нижчі за передбачені базовою кондицією, нараховується надбавка до фізичної маси виробу, якщо нижчі — знижка.

Грошові знижки (надбавки) застосовуються тоді, коли спостерігаються відхилення від базових кондицій інших якісних показників: пошкодження зерен, зараженість їх різними хворобами та шкідниками. Додатково оплачуються також процеси висушування та очищування зерна, якщо це здійснюється на елеваторах або на зерно приймальних пунктах. Крім того, ціна на зерно залежить від сортності. Так, найвища ціна встановлюється на пшеницю твердих сортів з надбавкою до м'яких сортів залежно від кількості клейковини.

При встановленні цін на картоплю враховуються такі показники якості, як розмір бульб, харчова цінність, смакова якість, забрудненість. На технічну картоплю ціна встановлюється залежно від вмісту крохмалю та інших чинників.

Ціни на молоко залежать від базисних кондицій за такими показниками, як жирність і сортність, наявність бактерій, кислотність.

5.3. МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ НА СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКУ ПРОДУКЦІЮ

Виробництво сільськогосподарської продукції характеризується особливостями, що відображуються в ціні на готовий виріб. Це стосується чинників, що найбільшою мірою впливають на виробництво: природні умови, родючість землі, рівень механізації праці, особливості вирощування культур, зберігання і транспортування продукції. Ці чинники відображуються у розрахунку собівартості.

Існують три методи визначення ціни на сільськогосподарську продукцію залежно від таких показників:

•   собівартості;

•   якості та взаємозамінності;

•   попиту та пропозиції.

Залежно від собівартості. Визначення цін здійснюється відповідно до витрат підприємств АПК при виробництві продукції. Витрати, віднесені на собівартість сільськогосподарської продукції, визначаються згідно з Типовим положенням з планування, обліку і калькулювання собівартості продукції (робіт, послуг) сільськогосподарських підприємств, затвердженим постановою Кабінету Міністрів України від 23 квітня 1996 р. за № 452.

Зазначені витрати групуються відповідно до їх економічного змісту за такими елементами:

•   матеріальні витрати (без вартості зворотних відходів);

•   витрати на оплату праці;

•   відрахування на соціальні заходи;

•   амортизація основних фондів і нематеріальних активів;

•   інші витрати.

Показники планової собівартості використовуються для визначення економічної ефективності виробництва, обґрунтування структури виробництва.

Плануванню собівартості продукції передує аналіз витрат за елементами та статтями в попередньому періоді. Для аналізу беруться дані обліку й звітності, нормативні документи, матеріали спостережень, вивчення та узагальнення досвіду господарств. Отримані результати використовуються для розробки заходів економії витрат і підвищення ефективності виробництва у плановому періоді.

Базою для визначення планової собівартості продукції окремих культур і видів тварин є технологічні карти, де за статтями витрат на основі переліку передбачених технологією робіт, ґрунтово-кліматичних умов, обґрунтування норм виробітку, нормативів витрат праці, матеріальних і фінансових ресурсів і з урахуванням раціонального використання землі, основних фондів, застосування прогресивних агрозоотехнічних і організаційних заходів визначається загальна сума витрат виробництва (прямі витрати).

До собівартості продукції також включаються витрати на управління та обслуговування виробництва. У процесі планування собівартості продукції враховується вплив основних техніко-економічних чинників: підвищення технічного рівня, комплексна механізація виробництва, упровадження прогресивних технологій, здійснення заходів поліпшення родючості ґрунтів, підвищення рівня використання виробничих ресурсів (машин, обладнання, худоби, кормів, добрив тощо), упровадження високопродуктивних сортів і гібридів сільськогосподарських культур, порід тварин, раціональне використання матеріальних і фінансових ресурсів, застосування прогресивних форм організації та оплати праці.

Особливістю розрахунку собівартості продукції в АПК є те, що беруть її середній рівень за попередні роки (до п'яти років). Це дає змогу врахувати вплив різних чинників (зокрема природно-кліматичних умов).

До розрахованої собівартості додається певний рівень прибутку, що планується підприємством з урахуванням податків, обов'язкових відрахувань і платежів. Прибуток, що залишається в розпорядженні підприємства після сплати податків і обов'язкових платежів, розподіляється за основними напрямами:

•    фонд споживання (переважно на стимулювання праці працівників);

•    фонд розвитку та оновлення матеріально-технічної бази;

•  фонд ризику, призначений для зменшення впливу різних чинників на кінцеві результати діяльності підприємства.

Рівень прибутковості розраховується у відсотках до собівартості виробленої продукції.

Залежно від якості та взаємозамінності. У розрахунку ціни цим методом визначається співвідношення цін за замінними видами продукції рослинництва та тваринництва. Базою взаємозамінності продукції за видами береться виробництво культур на єдиній загальній площі. Оскільки споживачам потрібний увесь набір сільськогосподарських культур, то ціни на ці продукти встановлюються з метою зацікавити господарства виробляти їх повний набір. Це є істотним важелем впливу на територіальну спеціалізацію різних регіонів.

Диференціація за сортами здійснюється з урахуванням якості та врожайності продуктів, їх сортів і категорій. Кінцева ціна встановлюється за допомогою системи знижок або надбавок.

Залежно від попиту та пропозиції. Ціна планується в кілька етапів. На першому етапі вивчається попит на певний продукт у загальнодержавному або регіональному масштабі (залежно від виду продукту).

На другому етапі визначається можливий обсяг виробництва цього продукту та пропозиція його на споживчому ринку. Як попит, так і пропозиція плануються на майбутній період з розподілом на окремі періоди (місяці, тижні). Це дає змогу спрогнозувати їх з урахуванням споживання окремих видів продуктів за окремими періодами. Так, найбільший період споживання більшості овочів припадає на період масового їх збирання (вересень — листопад). Далі споживання цих продуктів на деякий час зменшується. У січні-лютому споживання цих продуктів зростає, а потім знову зменшується.

На четвертому етапі розраховується ціна на продукти в період масової їх реалізації з урахуванням якості, сортності, категорій та особливостей споживання продуктів в окремих регіонах. Вплив цього чинника враховується також при майбутньому розрахунку цін.

На п'ятому етапі визначається цінова стратегія щодо певного виду продукту на майбутній період та встановлюються конкретні ціни з урахуванням усіх чинників, що впливають на них. їх розміри конкретизуються за періодами всього строку реалізації.

Залежно від конкретної ситуації на підприємствах АПК за різними видами продуктів застосовуються кілька або всі методи розрахунку ціни.

5.4. ОПТОВО-ПОСЕРЕДНИЦЬКІ ЦІНИ НА СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКУ СИРОВИНУ

Базою для розрахунку оптових цін на сільськогосподарську сировину, яка потім використовується на підприємствах харчової та легкої промисловості, є вартість цієї сировини в районі споживання. Оптово-посередницькі ціни на сільськогосподарську сировину виз­начаються виходячи з таких показників:

•   витрат на придбання продуктів сільськогосподарського виробництва у виробників (колгоспів, радгоспів, фермерських господарств, приватних та індивідуальних виробників) за вільними цінами;

•   витрат на транспортування  продукції від господарств до складів заготівельних підприємств та організацій (елеваторів, морозильників) або до станції призначення в районі розташування споживача. До них належать також витрати, пов'язані зі зберіганням продукції, вантажними роботами, експедиційні витрати тощо, тобто витрати заготівельних підприємств або служб постачання переробних підприємств;

•  прибутку, що має забезпечити розширене відтворення та стимулювання виробників до збільшення обсягу випуску продукції та підвищення її якості.

Серед цін на сільськогосподарську сировину виокремлюють:

•  вільні договірні ціни (здебільшого на плодоовочеву продукцію). За цими цінами продукція закуповується у сільськогосподарських виробників, а потім перероблюється на переробних підприємствах. При встановленні таких цін найбільший вплив мають такі чинники, як попит і пропозиція, наявність конкурентів чи монопольність ринку, форс-мажорні випадки та ін. Важливе значення для встановлення цих цін має місцезнаходження виробника сировини та підприємства-переробника, вартість транспортування, стан шляхів, розвиненість транспортної мережі та ін.;

•   диференційовані оптово-посередницькі ціни на сировину для підприємств,  що  класифікуються  за  групами   переробних підприємств. При встановленні таких цін враховуються витрати на закупівлю, зберігання, транспортування та заготівлю сировини. Здебільшого така диференціація здійснюється за територіальною ознакою і стосується в основному підприємств цукрової, пивоварної промисловості, окремих підприємств легкої промисловості;

•   розрахункові ціни, що встановлюються на такі види сировини, як борошно, окремі види круп, м'ясо, молоко та молочна продукція. Такі ціни встановлюються переважно на види сировини, які після переробки реалізуються за регульованими цінами. Здебільшого  це сировина (наприклад, зерно,  окремі види круп), що виробляється за державним замовленням і на неї встановлюються державні ціни. Розрахункова ціна на ці вироби має покривати витрати, а інші витрати мають бути нижчими за фактичні витрати на закупівлю та транспортування сировини до переробних підприємств. В окремих випадках на кінцеву продукцію переробних підприємств можуть встановлюватись дотації з державного або місцевих бюджетів. Перелік цих видів сировини обмежується і має стійку тенденцію до скорочення. Сталу тенденцію до зниження має також розмір дотацій.

5.5. ЦІНИ НА ЗАСОБИ ВИРОБНИЦТВА ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВ СІЛЬСЬКОГО ГОСПОДАРСТВА

Ціни АПК впливають на роздрібні ціни, за якими продукція сільського господарства реалізується кінцевим споживачам. Однак на рівень цін АПК значною мірою впливають також ціни підприємств машинобудування, що виробляють сільськогосподарську техніку, ціни на добриво, комбікорми, пальне, мастило, тарифи на електроенергію й послуги, що надаються сільськогосподарським підприємствам.

Велике значення для розрахунку кінцевої роздрібної ціни на сільськогосподарську продукцію мають ціни на сільськогосподарську техніку (трактори, комбайни, машини, механізми тощо).

Здебільшого ціни на техніку для сільськогосподарських підприємств встановлюються вільні, договірні, тобто на основі угод, що укладаються між підприємствами АПК і підприємствами — виробниками цієї техніки. Однак в основному ці ціни є монопольними, тому що сільськогосподарська техніка виробляється підприємствами, які, по суті, є монополістами в Україні, тобто не мають у межах держави конкурентів (наприклад, Харківський тракторний завод). Ця ситуація виникла внаслідок того, що ринок України на цю техніку закритий і на ньому практично не реалізується техніка інших держав. Водночас вітчизняна техніка має особливості, що відрізняють її від імпортної техніки:

•   ціни на вітчизняну сільськогосподарську техніку значно вищі порівняно з витратами, які мають машинобудівні підприємства, тобто в ціні закладено значний прибуток. За відсутності конкуренції підприємства АПК змушені купувати цю техніку, до того ж за цінами, встановленими виробником;

•   в основному техніка не відповідає міжнародним стандартам якості щодо більшості технічних параметрів (потужності, витрачання пального, терміну служби тощо). Тому й ціни на вітчизняні вироби порівняно з іноземними за якістю надто завищені;

•   ускладнюється постачання комплектуючих і запасних частин і постають проблеми, пов'язані з ремонтом і придбанням цих частин. Вітчизняна техніка через відсутність запасних частин не працює, що позначається на збільшенні вартості техніки;

•  у вітчизняної техніки незважаючи на високу ціну відсутні гарантійні терміни роботи протягом певного періоду. Це призводить до того, що ремонт здійснюється за рахунок сільськогосподарського підприємства навіть у перший рік роботи машин, тоді як ремонт зобов'язаний виконувати виробник.

Зазначені недоліки призводять до того, що підприємства АПК намагаються придбати імпортну техніку, якіснішу, з гарантованим терміном роботи за тією самою ціною. Найчастіше це здійснюється за рахунок бартеру за вироблену сільськогосподарську продукцію.

В окремих випадках сільськогосподарська техніка або комплектуючі до неї реалізуються на аукціонах, біржових торгах. У цьому разі ціна формується здебільшого під впливом попиту та пропозиції.

На мінеральні добрива діють в основному вільні договірні ціни, що встановлюються при укладенні угод між сільськогосподарськими підприємствами й виробниками продукції. Вони є монопольними, тому що виробники добрив не мають конкурентів на ринках України і є єдиними виробниками. Ціна формується під впливом виробника, і такі показники, як якість, екологічна безпека добрив для навколишнього середовища, ураховуються недостатньо.

На комбікорми, пально-мастильні та будівельні матеріали встановлюються в основному вільні ціни, до яких входять такі витрати:

·        •  вартість матеріалів;

·        вартість транспортування;

·        витрати збутових організацій і підприємств, пов'язані із закупівлею та зберіганням матеріалів;

·        прибуток, який має отримати збутова організація або підприємство у період польових робіт навесні та під час збирання врожаю восени.

На пально-мастильні матеріали в період весняних робіт і під час збирання врожаю можуть встановлюватись державні ціни, що мають цільове призначення. Вони встановлюються на обмежену кількість пального з метою забезпечення сільськогосподарських робіт. На решту пального запроваджуються вільні ціни.

Ціни на газ, тепло, електроенергію для сільськогосподарських виробників загалом нижчі, ніж для міських споживачів, за умови, що електроенергія використовується на виробничі потреби.

На послуги, що надаються підприємствам АПК різними організаціями, встановлено в основному вільні договірні ціни та тарифи.

До ціни входять витрати, пов'язані з наданням послуг, і прибуток. До основних витрат належать:

•    вартість сировини, матеріалів, запасних частин;

•    транспортні витрати;

•    заробітна плата працівників, які надають послуги.

Оплата послуг здійснюється у двох варіантах:

1)   постійне гарантоване профілактичне обслуговування. У цьому разі сільськогосподарське підприємство перераховує певну частину коштів за певний час (рік, півріччя, квартал). Протягом цього періоду йому надаються послуги, пов'язані з ремонтом і обслуговуванням сільськогосподарської техніки;

2)   разове обслуговування, коли оплата за надання послуги здійснюється після того, як вона надана, або послуга частково сплачується до її надання. Найчастіше ця форма оплати застосовується при виконанні будівельних робіт.