Маркетинг

Рабочая учебная программа по дисциплине

«МАРКЕТИНГ»
 

Курс - 2

Всего часов – 90 час.

Лекционные занятия – 34 час.

Практические (семинарские) занятия - 17 час.

Самостоятельная работа - 39час.

Защита курсовой работы

Итоговый экзамен – 4 семестр
 


1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ


Цель данной дисциплины в доступной форме, с привлечением большого числа реальных ситуаций – кейсов изложить сущность и содержание маркетинга как эффективной концепции управленческой, хозяйственной и производственно-сбытовой деятельности применительно к практике отечественных организаций и предприятий, работающих в условиях рыночных отношений как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Студент узнает о комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок («маркетинг микс»), товарной, ценовой политике, политике формирования каналов товародвижения, стимулирующей политике, включающей разнообразные виды и средства рекламы, «паблик рилейшнз», прямые продажи, сервисную политику и т.д.

Комплексное использование различных маркетинговых мер позволяет фирме повысить конкурентные позиции на рынке или отдельных его сегментах, реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи, в том числе и стратегические.

Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления, направленная на изучение рыночной среды и запросов потребителей с целью их удовлетворения, а также включающая активное воздействие на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли организации и повышения рентабельности продаж.

Целью курса «Маркетинг» является обучение студента методологическим основам и практике маркетинга как комплексного подхода к управлению производством и реализации продукции с учетом спроса.

Задача курса — сформировать у студента четкое представление о маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации предпринимательской деятельности, направленной на решение задач предприятия по организации производства и предложения на рынке товаров и услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности активных и потенциальных покупателей.

Значительное место в рамках курса отводится методологии маркетинговых исследований, разработке и оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, средств продвижения товаров. При изучении курса наряду с овладением студентами теоретическими положениями уделяется внимание приобретению практических навыков, с тем чтобы они смогли успешно применять их в своей дальнейщей работе.

Программа содержит темы курсовых работ по изучаемой дисциплине. Данные темы могут быть изменены в рамках программы данного курса по договоренности с преподавателем. В конце программы дан тест для проверки знаний студентов, а также примерный перечень вопросов к экзамену и зачету.

Изучив дисциплину, студент должен:

1. Знать сущность, принципы и функции маркетинга; роль маркетинга в управлении фирмой; принципы сегментации и выбора целевого рынка; специфику проведения маркетинговых исследований; содержание комплекса маркетинга, т.е. товарной, коммуникативной, сбытовой, ценовой и кадровой политики; специфику маркетинга в сфере услуг и международного маркетинга; содержание и структуру маркетинговой программы; этапы маркетингового контроля и др.

2. Владеть методами изучения рыночного спроса и требований конкретных потребителей, методами прогнозирования изменений в тенденциях рыночного спроса на мировых товарных рынках, принципами разработки комплекса маркетинга.

3. Уметь применять на практике полученные знания при анализе конкретных ситуаций.


2. ВИДЫ РАБОТ С РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ ВРЕМЕНИ

 

Всего часов

90.

Курс

2

Экзамен

1

Зачет диф.

-

Контрольные работы

-

Курсовая работа

1

Лекции

34.

Практические занятия

17.

Самостоятельная работа

39.


3. УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА ДЛЯ 4 КУРСА ОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ

 

ТЕМА ЗАНЯТИЯ
 
ЛЕКЦИИ
 
СЕМИНАР-СКИЕ ЗАНЯТИЯ
 
1. Сущность, цели и принципы маркетинговой деятельности 2
 
2. Общие и специфические функции маркетинга 2  
3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система маркетинговой информации 2
 		 1
 
4. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка 2
 		 1
 
5. Изучение товара 2 1
6. Изучение потребительских рынков и покупательского поведения потребителей 2
 		 1
 
7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей 2
 		 1
 
8. Сегментация и выбор целевого рынка 2 1
9. Товарная политика 2 2
10. Ценовая политика 2 1
11. Сбытовая политика 2 1
12. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта 2 2
13. Кадровая политика 1  
14. Стратегии маркетинговой деятельности 2 2
15. Маркетинговая программа 1  
16. Организация маркетинговой деятельности   1
17. Контроль маркетинговой деятельности 1  
18. Маркетинг в сфере услуг 1 1
19. Некоммерческий маркетинг 1  
20. Международный маркетинг 2 1
ВСЕГО ПО КУРСУ 34 час. 17 час.


4. ПРОГРАММА КУРСА


1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА


Тема 1. Сущность, цели и принципы маркетинговой деятельности

Содержание понятия «Маркетинг». Маркетинг как комплексная система организации производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю в целях получения прибыли на основе изучения и специального формирования спроса. История формирования маркетинговой концепции. Современная концепция маркетинга. Цели маркетинговой деятельности: тщательное изучение рынка и воздействие на существующий спрос, расширение объемов продаж и рынков сбыта, увеличение занимаемой доли на рынке, рост прибылей, обеспечение обоснованности принимаемых руководством решений и т.д. Основные принципы маркетинга: ориентация научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на запросы потребителя, дифференцированный подход к рынку, гибкое реагирование на требования рынка, воздействие на рынок, ориентация на нововведения и т.д. Основные виды маркетинга: менеджеристский и бихевиористский маркетинг, интегрированный и инновационный, прямой и стратегический, внутренний и международный, маркетинг по различным видам товаров и услуг, маркетинг в сфере некоммерческой деятельности и др.


Тема 2. Общие и специфические функции маркетинга

Специфические функции маркетинга. Аналитическая функция маркетинга. Комплексное исследования рынка, потребителя, товара и конкурентной среды. Анализ собственных возможностей фирмы. Научно-техническая и производственно-сбытовая функции маркетинга. Функция планирования маркетинговой деятельности. Планирование комплекса маркетинга: разработка нового товара, определение ценовой политики, выбор каналов и стратегий сбыта, разработка коммуникационной политики и т.д.

Общие функции маркетинга. Функция планирования. Создание маркетинговой программы. Организационная функция маркетинга. Организация маркетинговой деятельности фирмы, определение места маркетинговых служб. Контрольная функция маркетинга. Стратегический и текущий контроль, ревизия маркетинга.


2. МАРКТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ


Тема 3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система маркетинговой информации

Основные цели маркетинговых исследований: снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений, обеспечение непрерывного контроля за их реализацией и т.д. Объекты и субъекты маркетинговых исследований. Основные задачи маркетинговых исследований: оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка; исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников; анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации. Структура и этапы маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований: стандартные и специальные, мультиклиентные и омнибусные, качественные и количественные, панельные и т.д.

Кабинетные и внекабинетные (полевые) исследования рынка. Основные методы сбора первичной информации: наблюдение (мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения и др.), эксперимент (лабораторные и полевые), опрос (анкетирование и интервьюирование).

Система маркетинговой информации. Первичные и вторичные источники информации. Основные источники первичной информации: потребители, поставщики, каналы распределения продукции, персонал и т.д. Основные источники вторичной информации: справочные издания, нормативно-правовые акты, отчеты организаций-конкурентов, интервью, аналитические статьи и т.д. Внешняя и внутренняя вторичная информация.


Тема 4. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка

Изучение и анализ внешней среды маркетинга. Макросреда фирмы как совокупность сил, внешних по отношению к фирме, оказывающих опосредованное влияние на нее. Основные факторы внешней макросреды маркетинга: экономические, демографические, политико-правовые, социокультурные, научно-технические. Микросреда маркетинга как совокупность сил непосредственно влияющих на деятельность фирмы. Исследование внешней микросреды маркетинга: клиент, посредник, поставщик, конкурент, контактная аудитория. Факторы внутренней среды организации. Анализ спроса и его эластичности. Понятия емкости рынка и рыночной доли. Замеры емкости рынка. Основные состояния спроса и соответствующие маркетинговые стратегии: отрицательный спрос / конверсионный маркетинг, отсутствие спроса / стимулирующий, скрытый / развивающий, падающий / ремаркетинг, нерегулярный / синхромаркетинг, полный / поддерживающий, чрезмерный / демаркетинг, иррациональный спрос / противодействующий маркетинг. Анализ общехозяйственной конъюнктуры рынка. Анализ уровня конкуренции. Анализ динамики цен и перспектив развития рынка.


Тема 5. Изучение товара

Понятие товара в системе маркетинга. Классификация товаров по назначению, срокам и характеру изготовления и потребления. Жизненный цикл товара и управление им. Основные этапы традиционного жизненного цикла товара: внедрение на рынок, рост, зрелость, спад. Виды отдельных жизненных циклов: традиционный, бум, увлечение, продолжительное увлечение, мода, ностальгия, провал. Повышение качества и конкурентоспособности товара на рынке. Характеристика технико-экономических показателей продукции. Особенности маркетинговой деятельности применительно к продукции потребительского и производственного назначения.

Особенности рынка товаров промышленного назначения: меньшее количество покупателей, но более крупные покупатели, географическая сконцентрированность покупателей, зависимость спроса на товары промышленного назначения от спроса на потребительские товары, неэластичность спроса по ценам, изменчивость спроса и т.д. Процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения.


Тема 6. Изучение потребительских рынков и покупательского поведения потребителей

Сущность потребительского рынка. Характеристика покупателей: влияние культурного уровня, социального положения, референтных групп, возраста, образа жизни, рода занятий, типа личности и др. Мотивация покупательского поведения. Иерархия потребностей по А.Маслоу: последовательное удовлетворение физиологических потребностей, потребностей в безопасности, социальных потребностей, потребности в уважении, потребности в самоутверждении. Концепция поведенческих мотиваций по З.Фрейду. Мотивы потребителей по Аллену: первичные и вторичные. Виды потребностей покупателя. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение. Моделирование поведения потребителей. Процесс принятия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя. Осознание проблемы, поиск информации, оценка информации, решение о покупке, реакция на покупку. Права потребителей.


Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей

Анализ хозяйственной деятельности фирмы. Показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы: активы, основной капитал, количество и стоимость произведенной продукции, производственные и сбытовые предприятия, инфраструктура фирмы и ее научно-исследовательский потенциал. Показатели эффективности деятельности фирмы. Прибыль. Показатели финансового положения фирмы.

Изучение товарной, ценовой, сбытовой, комуникационной, кадровой политики фирмы. Анализ конкурентоспособности продукции, анализ конкурентоспособности самой фирмы. Оценка конкурентных возможностей фирмы. Особенности изучения фирм-конкурентов. Анализ конкурентной стратегии фирмы. Модель пяти сил конкуренции М.Портера. Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы. Причины изменений на рынке и условий конкуренции.


Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка

Сегментация рынка: принципы, цели и задачи рыночной сегментации. Этапы стратегической сегментации рынка: макросегментация, микросегментация. Макросегментация как этап исследования рынка, цель которого - идентификация отдельных сегментов внешней среды (стратегических зон хозяйствования), на которые фирма может выйти. Микросегментация как этап исследования рынка с целью выявления внутри каждого ранее определенного рынка «сегменты» потребителей. Основные критерии сегментации рынка: географический, демографический, социально-экономический, психографический, поведенческий и др. Процесс сегментации рынка. Выбор метода сегментации: метод группировок, метод многомерной классификации и др. Особенности сегментации рынка для товаров производственного назначения и потребительских товаров.

Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно». Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требованиями рынка и запросами покупателей.

Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.


3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА


Тема 9. Товарная политика

Товар и товарная единица. Основные виды товаров. Инновационная политика фирмы. Этапы разработки нового товара. Основные направления разработки научно-технической политики. Пробный маркетинг.

Обеспечение качества и конкурентоспособности товара. Формулы для вычисления конкурентоспособности товара. Управление качеством: система «канбан», система «точно вовремя», статистический контроль качества, «кружки качества».

Создание и оптимизация товарного ассортимента. Продуктовые линии. Товарная номенклатура. Глубина, широта, насыщенность, гармоничность товарной номенклатуры. Ассортиментная политика фирмы: расширение ассортимента, сужение ассортимента, углубление продуктовой линии, прореживание продуктовой линии.

Разработка товарных марок. Товарный знак. Организация защиты интеллектуальной собственности организации. Формирование общего образа компании, фирменный стиль.

Разработка упаковки и оформление товара. Основные функции упаковки.

Анализ жизненного цикла товара и управление им.

Позиционирование товаров на рынке. Основа для позиционирования товара на рынкек - решения относительно цены товара и затрат на стимулирование реализации: интенсивный маркетинг, выборочное проникновение на рынок, широкое проникновение на рынок, пассивный маркетинг.

Сервис в системе товарной и сбытовой политики. Основные принципы и задачи организации сервиса. Служба сервиса и ее функции.


Тема 10. Ценовая политика

Ценообразование на разных типах рынка. Рынок чистой конкуренции, олигополистический рынок, рынок чистой монополии, рынок монополистической конкуренции.

Ценовая стратегия фирмы и ее типы. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии. Соотношение спроса, предложения и цены. Выработка основных направлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности. Стратегии «снятия сливок», «прорыва». Стратегии дифференцированных, единых, неизменных и гибких цен. Стратегия премиального ценообразования. Стратегия «ценовой ступеньки». Стратегия ценовой дискриминации.

Методики расчета исходной цены на товар. Затратный метод ценообразования, установление цен на основе уровня текущих цен, на основе ощущаемой ценности товара и т.д. Анализ спроса эластичного и неэластичного по ценам. Определение коэффициента эластичности. Определение окончательной цены на товар как способы стимулирования сбыта. Психологические моменты ценообразования. Факторы, влияющие на уровень цен. Ценовая и неценовая конкуренция.


Тема 11. Сбытовая политика

Выбор каналов и методов товародвижения. Функции каналов распределения. Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Оптовая торговля. Виды предприятий оптовой торговли: филиалы, сбытовые конторы, коммерческие оптовые фирмы, агенты, брокеры и т.д. Задачи оптовой торговли. Специфика розничной торговли. Виды розничных торговых предприятий по принадлежности магазина, по уровню обслуживания, по товарному ассортименту, по характеру продажи.

Основные стратегии сбыта: интенсивный, эксклюзивный и селективный сбыт. Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта. Смешанные или многоканальные системы сбыта. Эффективность системы сбыта. Лизинг как форма реализации продукции.

Выбор схем и условий товародвижения. Стратегии пополнения запасов продавца: фиксированный размер заказа, фиксированный интервал поставки, карточная система. Сокращение количества звеньев в товаропроводящей сети. Оценка результатов работы товаропроводящей сети.

Тема 12. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта

Основные элементы коммуникационной политики: public relations, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки.

Роль public relations в налаживании доброжелательных отношений организации и ее внешней среды. Методы public relations. Презентации, статьи в печатных изданиях, брошюры и т.д.

Сущность рекламы и ее виды. Разработка плана рекламной кампании. Информативные, убеждающие и напоминающие цели рекламы. Характеристика основных каналов рекламы: телевизионная, радиореклама, прямая почтовая реклама, реклама в газетах и журналах, наружная реклама и т.д. Преимущества и недостатки рекламных каналов. Обеспечение запланированного охвата целевой аудитории, необходимой частоты контактов в нужное время и соответствие рекламному бюджету компании. Расчет бюджета и оценка эффективности рекламных выступлений. Престижная реклама.

Стимулирование сбыта. Основные направления и формы стимулирования сбыта. Краткосрочное стимулирование продаж: лотереи, скидки, демонстрации товаров и др. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта. Развитие системы личных продаж. Организация специализированных выставок.

Специфика и организационный механизм построения интегрированных маркетинговых коммуникаций.


Тема 13. Кадровая политика

Основные направления кадровой политики фирмы. Маркетинговая система подготовки квалифицированных кадров и непрерывного повышения квалификации персонала. Анализ внешних и внутренних факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности организации в области кадровой политики. Обеспечение современных систем менеджмента. Методы управления персоналом. Партисипативное управление. Необходимость маркетингового мышления персонала.


4. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА, СТРАТЕГИИ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ


Тема 14. Стратегии маркетинговой деятельности

Долгосрочное и стратегическое планирование. Постановка целей и разработка маркетинговой стратегии. Выдвижение целей на основе результатов комплексного исследования рынка, оценки внутренних возможностей фирмы. Разработка рыночной стратегии фирмы и ее подразделений. Глобальные направления маркетинговой деятельности: сегментация, диверсификация, интернационализация.

Основные конкурентные рыночные стратегии. Базовые стратегии конкуренции: снижение себестоимости, дифференциация продукции, сегментация рынка, внедрение новшеств, немедленное реагирование на потребности рынка. Конъюнктурные приоритеты маркетинга на различных стадиях развития рынка: новый быстрорастущий рынок, рынок в период замедленного роста, рынок в период застоя. Товарные стратегии: дифференциация, интеграция, диверсификация, узкая товарная специализация.

Основные направления расширения маркетинговой деятельности (И. Ансофф): старый рынок - новый товар (развитие продукта), старый рынок - старый товар (расширение рынка), новый рынок - старый товар (развитие рынка), новый рынок - новый товар (диверсификация). Стратегии Котлера-Портера: стратегия недифференцированного (массового, стандартного) маркетинга, стратегия дифференцированного маркетинга, стратегия концентрированного маркетинга. Стратегическая модель американского института PIMS, модель Портера, портфельный анализ стратегических зон хозяйствования Бостонской консалтинговой группы, матрица SWOT - анализа. «Военные» стратегии: атакующая, оборонительная, стратегия отступления.

Тема 15. Маркетинговая программа

Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы. Методология разработки маркетинговых программ. Цель маркетинговой программы по продукту - разработка оптимальных технико-экономических показателей продукции и эффективности ее производства и сбыта, принятие управленческих решений и планирование товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики. Структура стандартной маркетинговой программы по продукту: характер и прогноз развития целевого рынка, рыночная позиция фирмы, товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная, кадровая политика, контроль за реализацией программы.

Разработка программы маркетинга по производственному отделению, ее цели и задачи. Маркетинговая программа по производственному отделению как обобщение маркетинговых программ по выпускаемым продуктам. Содержание программы маркетинга по производственному отделению: определение номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производства производственного отделения, обеспечение производства финансовыми и материально-трудовыми ресурсами, определение издержек производства и цен на выпускаемую продукцию, уровня прибыли и т.д.

Тема 16. Организация маркетинговой деятельности

Построение маркетинговых служб в организации. Основные типы маркетинговых служб. Организационное построение по продукту, по регионам, по функциям, по группам потребителей, смешанные типы построения маркетинговых служб. Роль гибких (временных) рабочих групп (проектная система). Построение маркетинговой деятельности организации при ориентации на совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификацию коммерческих усилий и т.д. Уровни маркетинговых служб в иерархии принятия управленческих решений фирмы. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Основные требования к построению маркетинговых служб: гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы; простота организационной структуры; соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг, числу и объему рынков сбыта и т.д. Развитие организационных структур маркетинга.


Тема 17. Контроль маркетинговой деятельности

Задачи маркетингового контроля и основные его виды. Контроль за выполнением годовых планов. Анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов. Контроль прибыльности, анализ маркетинговых затрат. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Горизонтальная ревизия (ревизия структуры маркетинга) и вертикальная ревизия (ревизия функции). План ревизии маркетинга: ревизия маркетинговой среды (макро- и микросреды), ревизия стратегии маркетинга, ревизия организационной службы маркетинга, ревизия систем маркетинга, ревизия результативности маркетинга, ревизия комплекса маркетинга. Обратные связи в системе контроля маркетинга. Уровни контроля маркетинга: контроль глобальных целей и стратегий фирмы, контроль стратегического планирования, контроль тактического планирования, оперативный контроль.


5. РАСШИРЕНИЕ РАМОК МАРКЕТИНГА


Тема 18. Маркетинг в сфере услуг

Природа и основные характеристики услуг. Неосязаемость услуги, неотделимость от источника, непостоянство качества (изменчивость) и невозможность хранения. Сложность стандартизации и контроля качества услуги, важность временного фактора, структура каналов распределения. Классификация услуг. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг. Восприятие клиентом качества услуги: наличие информации, «осязаемые» качества услуги, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг. Увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг: товар (услуга), цена, сбыт, продвижение, персонал, обстановка и процесс. Модель пакета услуг: основная услуга, вспомогательные и поддерживающие услуги. Конкурентоспособность и критерии качества услуги. Роль кадровой политики в комплексе маркетинга фирм, предоставляющих услуги.
 

Тема 19. Некоммерческий маркетинг

Особенности некоммерческого маркетинга. Виды некоммерческого маркетинга. Маркетинг организаций, создание имджа организации. Маркетинг отдельных лиц: маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Маркетинг мест: маркетинг мест отдыха, маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки. Маркетинг идей. Общественный маркетинг. Организация общественного мнения.


Тема 20. Международный маркетинг

Особенности международного маркетинга. Глобальный и мультинациональный маркетинг. Изучение среды международного маркетинга: система международной торговли, экономическая среда, политико-правовая среда, культурная среда. Целесообразность выхода на внешний рынок. Критерии отбора целевых рынков: степень риска, размер рынка, динамика роста рынка, конкурентные преимущества. Методы выхода на внешний рынок: экспорт, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование. Структура комплекса маркетинга: стандартизированный и индивидуализированный комплекс маркетинга. Стратегии стандартизации и адаптации (вынужденной и необходимой адаптации). Структура службы маркетинга: от создания экспортного отдела до международного филиала. Особенности товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики в международном маркетинге. Основные проблемы международного маркетинга: поиск хорошего продукта для импорта или экспорта; законодательные требования, регулирующие процедуры экспорта и импорта; налоги на ввозимые товары; финансирование при перевозке; знание законодательства страны; транспортировка; валютные отношения и репатриация прибыли; столкновение с криминальной деятельностью. Специфика моноактивных, полиактивных и реактивных национальных культур. Кросс-культурное взаимодействие и проблема понимания.


МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ

Курс «Маркетинга» направлен на изучение основных представлений о маркетинговой практике и как о методе научного познания.

Курсовая работа - это форма изложения конкретной научной инфор­мации. Курсовая работа характеризуется существенным теоретическим наполнением. В то же время она может служить средством выражения оценки той или иной практической ситуации или быть результатом анализа предметных данных в оптимальной форме. При этом содержание курсовой работы должно базироваться на основных положениях современной науки. В курсовой работе необходимо сформулировать цель и вытекающие из нее задачи, а также указать подходы и методы достижения поставленной цели. Курсовая работа стимулирует развитие творческих способностей, вырабатывает умения и навыки самостоятельной исследовательской деятельности.


Процесс выполнения курсовой работы.


Выполнение курсовой работы состоит из следующих этапов:

• подготовительный;

• составление плана;

• написание;

• окончательное редактирование и оформление.

Подготовительный этап – это выбор темы курсовой работы и реферативный обзор пройденного материала, специальной и справочной литературы. В течение данного этапа следует решить, что вы намерены исследовать, какую цель вы хотите достичь и как вы будете это делать. Также следует осознать уровень предъявляемых к курсовой работе требований. Тщательная подготовка может рассматриваться в качестве методической основы будущей курсовой работы. Она позволит наиболее рациональным образом использовать имеющееся в распоряжении автора время.

Составление плана предусматривает определение ключевых вопросов темы и формулировку самостоятельных задач (теоретический уровень работы), структурированных последовательно по пунктам и средствам статистического и графического представления материала (эмпирический уровень работы). Принятые решения излагаются в письменном виде и обсуждаются с руководителем работы. Необходимо также составить реальный график выполнения каждого пункта плана, включая подготовку чернового варианта работы. В итоге умелое планирование может сэкономить время при сборе необходимой информации, ее обработке и письменном изложении.

Написание работы целесообразно производить последовательно по разделам (собственно текстовая часть) и средствам статистического и графического представления обработанного материала (формулы, графики, диаграммы, таблицы, карты, картосхемы). Излагаемый материал должен носить доказательный характер. Традиционная схема курсовой работы включает введение, в котором формулируются цели и задачи исследования, методы решения сформулированных вопросов, приводится краткая оценка источников информации, основную часть, представленную структурированными пунктами, где приводятся теоретические и оценочные знания, заключения в виде краткого изложения полученных результатов, и, наконец, библиографию и приложения. В пункте библиография перечисляются книги и дру­гие источники, которыми автор пользовался в ходе своего исследо­вания и на которые ссылается в тексте работы. Следует обязательно соблюдать правила оформления библиографии. Приложения предназначены для размещения вспомогательных данных, которые носят справочный характер и представляют дополнительные доводы работы. Отдельной страницей оформляется титульный лист, на котором указывается наименование учебного заведения и структурного подразделения, где выполнена курсовая работа, фамилия и инициалы автора, название работы, фамилия, инициалы и должность преподавателя, город и год выполнения работы, а также содержание, где перечисляются все разделы (пункты) работы с указанием страниц (см. Приложение ). Объем курсовой работы не должен превышать 45 страниц компьютерного набора. Работа может быть выполнена также в машинописном варианте. Необходимая для выполнения курсовой работы информация может быть найдена в рекомендованной по программе литературе, в том числе на указанных сайтах Интернет.

Окончательное редактирование и оформление работы имеет целью придать ей требуемый вид. К этому этапу следует подходить с не меньшей ответственностью, чем к предыдущим. Работа должна легко читаться, иметь четко выделенные заголовки и пронумерованные пункты. Статистические данные целесообразно представлять в обработанном виде (таблицы, графики, диаграммы). Страницы текста должны иметь полуторный пробел между строками и достаточно широкие поля. Следует внимательно проверить правильность оформления титульного листа, библиографии и приложения. Перед сдачей работы преподавателю ее надо прочесть от на­чала до конца и тщательно отредактировать, особое внимание уделяя грамматике и правописанию. Нужно постоянно помнить, что автор курсовой работы ответственен не только за то, что он пишет, но и за то, каким языком он выражает свои мысли. Предложения должны быть короткими и простыми, чтобы не ускользал смысл и выводы были убедительными. Необходимо иметь в виду, что каким бы своеобразием не отличался индивидуальный «стиль» автора, нич­то не оправдает плохого владения родным языком. Предложения должны быть грамматически правильными. Ошибки в правописании и пунктуации недопустимы!

Необходимо также прочувствовать стройность работы в целом и впечатление от ее беглого просмотра, оценить компоновку основной части, обдумать расположение вспомогательного материала и его совмещение с текстом.


Защита курсовой работы.

Защита курсовой работы состоит в кратком представлении ее содержания, в котором должны быть отражены главные положения исследования. Защита должна содержать изложение цели работы, используемых подходов и методов решения поставленных задач, а также выводы и рекомендации. Студент обязан свободно ориентироваться в материале своего исследования и отвечать на возможные вопросы и реагировать на критические замечания.

Одной из важнейших целей курсовой работы является выработка умений проектировать, моделировать, прогнозировать маркетинговые ситуации. Предлагается студентам перечень тем курсовых работ, рекомендуемых кафедрой. По согласованию с преподавателем студенты могут выполнять курсовые работы на любую из рекомендованных тем, а также на другие темы, но обязательно соответствующие программе учебного курса «Маркетинг».

0формление курсовой работы.

Курсовая работа должна быть набрана и оформлена на компьютере в текстовом редакторе WORD. Объем работы не должен превышать 45 стандартных (формат А4) страниц (28-30 строк; 60 знаков в строке). Работа должна быть опрятной, шрифт - кегль 14. Все страницы должны быть пронумерованы в верхней части листа по центру, обязательные поля по левому краю страницы (3 см) для пометок рецензента. Работе должен предшествовать титульный лист, который является первой страницей (номер страницы на нем не ставится), он оформляется согласно образцу, утвержденному кафедрой (см. Приложение 1). После титульного листа на 2-й странице должна быть помещена аннотация к работе (не более 20-ти строк), она должна отражать основное содержание курсовой работы.

На 3-й странице должен быть помещен план (структура) курсовой работы. Перед началом каждого раздела нужно писать его номер, соответствующий структуре, и название.

В конце работы приводится список использованной литературы и других источников информации (не менее 15-20 единиц источников). Список оформляется с соблюдением библиографических правил: - все источники приводятся в алфавитном порядке (по начальным буквам фамилий авторов; если автор не указан или у книги более трех авторов - по начальным буквам названия книги);

- в списке указываются фамилии и инициалы всех авторов (если их не более трех), полное название книги (как оно написано на ее титульном листе), фамилия и инициалы ответственного (если книга является коллективной работой), номер издания книги (если оно не первое), название издательства, выпустившего книгу, место и год издания, а также общее количество страниц в книге. Если в список включается статья, указывается фамилия и инициалы автора; название статьи, название журнала или сборника берется в кавычки (например, «Международная жизнь»), год издания, том или номер журнала;

- название книги или статьи не следует заключать в кавычки, после года издания слово «год» или сокращение «г» не пишутся, а ставится точка.

В состав курсовой работы могут быть включены таблицы. Если они помещены непосредственно в тексте, то входят в нормативный объем работы; если они скомпонованы в виде приложений, то помещаются в конце работы и в ее нормативный объем не входят.

В работу могут включаться различные графические материалы: графики, диаграммы, картодиаграммы и т.п. Они также могут оформляться в качестве приложений.

4. УКАЗАНИЯ ПО СОДЕРЖАНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

В курсовой работе, независимо от избранной темы, должны быть выполнены три содержательных раздела (главы):

1.Общие теоретико-методологические позиции, которые применительно к теме работы отражают современные научные взгляды на проблемы геополитики.

2. Изложение конкретного эмпирического материала по теме.

3. Прогнозный раздел с элементами проектирования. Помимо этих разделов в работе должны присутствовать:

- введение (цели, задачи работы, актуальность выбранной темы; основные ограничения, принятые автором при выполнении работы);

- заключения (основные выводы для целей управления; предложения по дальнейшей разработке темы). Во всех трех разделах, после каждого параграфа (пункта, подпункта), студент должен сформулировать Резюме отражает суть и основные положения, позиции параграфа (пункта, подпункта).

Во введении должны быть кратко определены основные цели и задачи конкретной курсовой работы, показана актуальность ее темы. Необходимо также возможно более четко сформулировать основные ограничения работы, т.е. назвать те вопросы, которые в той или иной степени относятся к ее теме, но автором не рассматриваются (например, в связи с ограничением объема работы, недостаточной изученностью того или иного вопроса, более тесной связью каких-либо вопросов с другими темами и т.п.).

В первом разделе курсовой работы следует использовать в первую очередь теоретико-методические работы, указанные в рабочей программе курса по дисциплине «Маркетинг». Кроме того, на основе консультаций с преподавателем и работы с библиографическими указателями дополнительно привлекается литература по избранной теме. Таким образом, первый раздел выполняется в основном в результате использования теоретико-методологических материалов.

Основной замысел первого раздела заключается в изложении общетеоретических основ исследуемой геополитической ситуации в конкретной стране или регионе мира. Необходимо четко представлять, каков геополитический генезис ситуации, т.е. исторические предпосылки возникновения сложившейся геополитической обстановки. Во втором разделе излагаются результаты конкретного исследования по избранной теме. В этом разделе осуществляется анализ статистических и конкретных фактических материалов, выявление вытекающих из анализа тенденций геополитического развития и геополитической ситуации. Преимущественно в этом разделе целесообразен сравнительный анализ, а также отражение дискуссионных аспектов темы.

Студент в третьем разделе, с учетом уже изложенного, дает конкретные рекомендации для лиц, принимающих маркетинговые и управленческие решения.

В заключении должны быть по пунктам сформулированы основные выводы по теме. Выводы должны носить краткий, лаконичный и вполне понятный для управления характер.

Помимо введения, трех глав и заключения курсовая работа может иметь приложение.

Приложение 1.

В данном приложении должны быть сформулированы, так же как и в заключении, основные положения темы исследования. При этом студент их формулирует с учетом того, что Приложение 1 – это краткий, на 7-10 минут (не более) текст выступления по защите курсовой работы

Приложения 2, 3, 4 и др.

Эти приложения посвящены графическому, в т.ч. и картографическому отображению конкретных геополитических ситуаций с целью демонстрации пространственных особенностей геополитической обстановки, а также для более убедительной и наглядной аргументации автора исследования.

Приложения 2, 3, 4 должны быть выполнены в соответствующем выбранном графическом редакторе.



УКАЗАНИЯ ПО МЕТОДИКЕ ФОРМИРОВАНИЯ БАЗЫ ДАННЫХ

При формировании базы данных для курсовых работ и последующей работы с ними нужно соблюдать ряд правил.

1. Для формирования необходимой для выполнения курсовой работы базы данных требуется определенный минимум статистической информации - абсолютных показателей или переведенных в относительные величины. Их анализ позволяет получить конкретные результаты, которые дают достаточно объективную и достаточно достоверную характеристику явлений и процессов.

Для сравнений и сопоставлений полезно часть важнейшей информации включить в базу данных в виде абсолютных показателей. Примером могут служить территориальные параметры и численность населения страны и ее регионов, производство важнейших видов продукции (важнейших - для страны, важнейших - для отдельных регионов), масштабы важнейших ресурсов и т.п.

Абсолютные показатели могут использоваться при оценках потенциалов, расчетах обеспеченности ресурсами, разработке балансов и т.п. В случае необходимости, абсолютные данные могут быть преобразованы в относительные. Однако необходимо учитывать два обстоятельства. Во-первых, в силу сложившихся традиций, по многим вопросам и аспектам социально-экономического развития информация, выраженная в абсолютных показателях, является практически недоступной для студентов. Кроме того, далеко не все данные в абсолютных показателях обеспечивают необходимую сопоставимость явлений и процессов, оказываются недостаточными для выполнения необходимой аналитической работы. Поэтому приходится чаще пользоваться разнообразными относительными данными. Они получаются путем преобразования имеющихся в распоряжении студентов абсолютных показателей, либо извлекаются из литературы, статистических справочников и т.п.

2. При формировании исходной базы данных необходимо использовать правило «необходимого минимума». При наличии избыточной информации значительная (иногда -подавляющая) ее часть остается невостребованной. Одновременно практика показывает, что даже при самой избыточной информации в базе данных остаются «белые пятна» - информационные пробелы. Кроме того, избыток исходной информации препятствует ее обзору, систематизации и необходимой для выполнения работы выборке. Поэтому, при формировании базы данных необходимо на основе плана курсовой работы подготовить предварительный перечень необходимой статистической информации (наименования показателей, базовые годы). В ходе последующего подбора материала и работы с ним будет происходить дополнение базы данных, систематизация их и сортировка.

3. В составе базы данных целесообразно выделять группы показателей. В настоящее время существуют различные методы математической обработки крупных массивов случайно (или произвольно) собранных данных, позволяющие систематизировать эти данные не только по частным, но и по интегральным признакам. Подобные группировки показателей пригодны для последующего применения широкого спектра методов экономико-математического (в частности -кластерного) анализа. Однако массив базы данных, используемый в курсовых работах, обычно не настолько велик, чтобы требовать применение сложных методов. Поэтому, при формировании групп показателей наиболее применимы два принципа. Во-первых, группы следует выделять путем включения в них функционально однородных показателей (или их систем). Например, показателей, позволяющих дать комплексную динамическую характеристику политического и социально-экономического развития стран (государств) и регионов. Решив эту задачу, студент получает возможность сопоставить особенности развития стран (государств), регионов, темпы, масштабы и пропорции развития.

4. Распространенным, но ошибочным является представление о том, что база данных должна формироваться только за счет количественных показателей (преимущественно - статистических), относительно легко поддающихся формализации и последующей математической обработке.

На самом деле, важную роль при формировании базы данных для выполнения курсовой работы не только может, но и должно играть накопление фактологического материала. При наличии достаточного массива такой информации, возможно применение методов формализации и последующей группировки фактов для целей геополитической и социально-экономической интерпретации. Наиболее распространенными среди методов формализации являются методы классификационных и типологических группировок.

Фактический материал и его интерпретация приобретают особое значение при дефиците репрезентативной количественной информации или при полной ее сопоставимости.


ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА КУРСОВЫХ РАБОТ

1. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности и улучшении финансового положения предприятия.

2. Система маркетинга в управлении фирмой.

3. Создание нового товара и маркетинговая деятельность.

4. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность.

5. Конкурентоспособность товара и управление его качеством.

6. Сегментация рынка.

7. Внешняя среда маркетинга.

8. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

9. Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов.

10. Оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы в маркетинговой деятельности.

11. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей.

12. Позиционирование товара на рынке.

13. Разработка рыночной стратегии по конкретному товару.

14. Разработка программы маркетинга по конкретному товару.

15. Формирование ценовой политики в отношении конкретного товара.

16. Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара.

17. Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности.

18. Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности.

19. Стимулирование сбыта, сервисная политика и прямые продажи.

20. Организация маркетинговой деятельности фирмы.

21. Особенности маркетинга в сфере услуг.

22. Особенности международного маркетинга.

23. Реклама в маркетинговой практике.

24. Особенности маркетинговой деятельности фирмы на рынке конкретной страны (страна - по выбору студента).

25. Личные продажи как способ продвижения товара на рынок.

26. Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы.

27. Анализ конкурентоспособности товара при выборе целевого рынка (на конкретном примере).

28. Товарные марки. Защита интеллектуальной собственности.

29. Public relations (PR) в коммуникационной политике.

30. Анализ телевизионной рекламы продукции отечественных или зарубежных фирм на российском телевидении (фирмы - по выбору студента).

31. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара (товар, фирма и рынок - по выбору студента).

32. Прямой маркетинг в сбытовой политике фирмы.

33. Сравнительный анализ эффективности каналов сбыта (товар, рынок и фирма - по выбору студента).

34. Разработка оптимального ассортимента в товарной политике фирмы.

35. Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы.

36. Маркетинг товаров промышленного назначения.

37. Информационное обеспечение комплексного исследования рынка.

38. Стратегическое планирование и маркетинговая программа.

39. Особенности некоммерческого маркетинга.

40. Маркетинговая деятельность российской фирмы (по выбору студента).

41. Стратегическое планирование и маркетинговый подход к управлению фирмой.

42. Стратегическая сегментация внешней и внутренней среды фирмы.

43. Мотивационный анализ поведения покупателей.

44. Основные виды деятельности консультационных и маркетинговых фирм.

45. Управление качеством товаров и маркетинг.


Тема курсовой работы может быть сформулирована студентом самостоятельно по согласованию с преподавателем.


ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ

1. Сущность и принципы маркетинга.

2. Основные цели и функции маркетинга.

3. Управление маркетингом. Маркетинговые службы организации.

4. История возникновения и развития маркетинга.

5. Маркетинговая среда: основные факторы внешней среды организации.

6. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

7. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей.

8. Модель поведения покупателя на рынке.

9. Рынок организаций-потребителей и поведение покупателей от имени организаций.

10. Сегментирование рынка. Выбор целевого сегмента.

11. Основные критерии сегментации рынка.

12. Позиционирование товара на рынке.

13. Разработка товарной политики.

14. Повышение конкурентоспособности товара и управление его качеством.

15. Управление жизненным циклом товара.

16. Ассортиментная политика организации и ее составляющие.

17. Разработка ценовой политики: определение общей ценовой политики.

18. Планирование товародвижения.

19. Основные каналы сбыта товаров и услуг.

20. Стратегии сбыта товаров.

21. Специфика оптовой и розничной торговли.

22. Разработка коммуникационной политики организации.

23. Выбор канала распространения рекламы.

24. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

25. Стимулирование сбыта, сервисная политика и прямые продажи.

26. Особенности маркетинга в сфере услуг.

27. Природа и основные характеристики услуг.

28. Некоммерческий маркетинг: особенности и виды некоммерческого маркетинга.

29. Особенности международного маркетинга.

30. Основные конкурентные стратегии.

31. Стратегии маркетинговой деятельности.

32. Основные состояния спроса и соответствующие им стратегии маркетинга.

33. Основные составляющие программы маркетинга.

34. Товарные марки. Защита интеллектуальной собственности. Фирменный стиль.

35. Ценообразование на разных типах рынков.

36. Методики расчета исходной цены.

37. Система маркетингового контроля.

38. Основные характеристики товарной номенклатуры.

39. Понятие рекламы и ее виды.

40. Изучение фирм-конкурентов в системе маркетинга.

41. Товарные стратегии. Матрица Бостонской консалтинговой группы.

42. Ценовая политика: факторы, влияющие на цены. Ценовые стратегии.

43.Основные направления изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы. SWOT — анализ.

44. Связи с общественностью (PR) как средство коммуникационной политики.

45. Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга.

46. Основные концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, концепция маркетинга и социально-этического маркетинга.

47. Основные методы сбора первичной информации при проведении маркетинговых исследований.

48. Основные виды товарных марок: преимущества и недостатки.

49. Кросс-культурное взаимодействие и проблема понимания в международном маркетинге.

50. Основные критерии выбора канала распространения рекламы. Оценка эффективности рекламы.


МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Метод кейсов (ситуационных задач) – это тот инструмент, с помощью которого значительно облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе обучаемых. Семинары, основанные на методе кейсов, помогают освоить правила ведения дискуссии. В ходе дискуссии не только находится решение проблемы, но и достигается более точное и полное понимание ее, благодаря участию каждого обучаемого в исследовании, анализе и сопоставлении различных точек зрения.

Ситуационные задачи базируются на реальной информации, однако, как правило, при разработке кейсов используются условные названия и фактические данные могут быть несколько изменены. Для экономии времени при проведении семинара дается сжатая историческая справка по ситуации, а дополнительная информация предоставляется в удобном для обсуждения виде. Поэтому участник семинара может иметь меньше информации по проблеме, чем тот, кто сталкивался с ней на практике.

Однако это не означает, что в процессе обсуждения нельзя добавить к имеющейся информации факты и сведения, которые необходимы для принятия решений. Участник семинара не должен связывать себя предыдущими решениями. То, что сделал предшествующий исследователь, несущественно. И если изложение фактов в отдельной ситуационной задаче уже объясняет конечное действие или решение, то это связано с тем, что результат – неотъемлемая часть процесса, по которому принимается окончательное решение. Ситуационная задача обычно не идет дальше того, что было в действительности. Основные вопросы, обсуждаемые на семинаре, – «почему» и «как», а не «что». Дискуссия также не означает обязательность ответа на вопрос: «Хорошее или плохое было принято решение?» Оценку такого рода должен сделать самостоятельно каждый участвующий в дискуссии.

Ситуационные задачи часто содержат материалы и факты, которые кто-то из участников семинара может посчитать не относящимися к делу.

Но надо всегда помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от способности отделять существенное от несущественного. Нельзя также забывать, что в этих выявляющихся в ходе дискуссии различиях в оценках и подходах и заключается ценность метода кейсов.

В ходе разбора ситуации участник вправе принять или отвергнуть обоснованность любого постулата или определения. Другими словами, во время этого интеллектуального занятия он имеет возможность делать различные выводы так же, как и в повседневной жизни. При подведении итогов ситуационного семинара не даются оценки правильности предложенных решений, а может приводиться пример того, как рассматриваемая проблема была решена на практике.

Как подготовиться к анализу ситуаций?

Этот вопрос, как и ситуационный анализ вообще, не имеет какого-либо единственно правильного ответа. У каждого может быть свой подход. Однако некоторые рекомендации можно дать.

1. Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать.

2. Еще раз внимательно прочитайте информацию. Выделите те абзацы, которые Вам показались важными.

3. Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите, в чем ее сущность, что второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы – основную проблему и проблемы, ей подчиненные.

4. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (не все факты, изложенные в ситуации, могут быть прямо связаны с ней). Так будет легче проследить взаимосвязь между приведенными данными.

5. Сформулируйте критерий для проверки правильности предложенного решения.

6. Попробуйте найти альтернативные варианты решения проблемы. Какие из них наиболее удовлетворяют критерию?

7. Разработайте перечень практических мероприятий по реализации Вашего решения. Многие окончательные решения не имеют успеха из-за невозможности их практического осуществления.

Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара?

1. Внимательно ли я прочитал информацию или лишь просмотрел ее?

2. Учел ли я все относящиеся к делу факты?

3. Удалось ли сделать правильные выводы из имеющейся информации?

4. Не принимаю ли я чужое мнение за свое?

5. Не ошибаюсь ли я, думая, что все ориентируются на мое мнение?

6. Не слишком ли узко я понимаю абсолютную правильность или неправильность любого высказывания? Ведь совсем не обязательно, что выводы будут верными лишь потому, что они противоположны неверным выводам.

7. Не бьюсь ли я впустую, самому себе доказывая неразумность и невозможность каких-либо фактов?

8. Может быть, я выбрал лишь ту информацию, которая не идет вразрез с моей собственной точкой зрения, и не заметил других важных сведений?

9. Принял ли я во внимание тот факт, что могу попасть под влияние своих собственных предубеждений, предрассудков или предвзятого мнения?

10. Не слишком ли я обобщаю? Не стоит ли вернуться к деталям? Правильно ли сделаны обобщения?

11. Не слишком ли много внимания я уделяю какому-либо одному факту в принятии решения? Каковы будут последствия? Могут ли возникнуть новые проблемы?

12. Как я представляю себе реализацию принятых решений на практике? Каковы будут последствия? Могут ли возникнуть новые проблемы?

13. Не принял ли я решение, еще не проанализировав ситуацию? Не противоречат ли мои выводы и факты друг другу?

14. Действительно ли я слушаю говорящего или лишь жду, когда он кончит говорить, а я смогу выразить свое мнение?

15. Будут ли мои замечания уместны в данный момент или из-за них прервется нить рассуждения? С другой стороны, если группа заблуждается, отвлекается от темы или уходит от основной линии дискуссии, должен ли я молчать?

Вопросы, на которые следует ответить после завершения ситуационного семинара

1. Что нового я узнал?

2. Какие выводы вынес я из дискуссии?

3. Основные принципы, установленные в ходе дискуссии, – насколько они касаются моей практической деятельности?

4. Новый для меня образ мышления других участников – представляет ли он для меня какую-либо ценность?

Примеры решения ситуационных задач

В качестве примеров рассмотрим небольшие задачи (мини-кейсы), которые можно предложить обучаемым на первых занятиях, в последующем усложняя задание.

Необходимо помнить, что приведенные ниже примеры представляют собой лишь один из возможных вариантов решения задачи и не претендуют на единственно правильные. Ситуационные задачи не преследуют цель найти единственный ответ. В некоторых случаях это может быть лишь мнение большинства или консенсус.

Главная цель обсуждения подобных ситуаций – развитие маркетингового мышления обучающихся, привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений, организация логического подхода к обсуждению проблем, тренировка интуиции и умения дискутировать.

Задача 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок

Фирма «X.GmbH» (Германия) более 20 лет специализируется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы, крепежные детали, душевое оборудование). Фирма предлагает свою продукцию как для домашних хозяйств, так и для различных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке – 32%, на рынке Франции – 8, Бельгии – 3, а крупная торговая компания в Майами ежегодно закупает около 4% производимой продукции фирмы для продажи в США (в целом доля фирмы на американском рынке – 5%).

Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн. нем. марок, а по указанным рынкам – 25 млн. нем. марок.

Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю, отделке (металлической и пластиковой), что дает возможность занять более прочные рыночные позиции.

Недавно «X.GmbH» заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения – 1 год.

Задания

1. Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России.

2. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения.

3. Дайте обоснование выбранному методу проникновения на российский рынок.

4. Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения.

Методические рекомендации. Внимательно прочитайте задачу, так как в мини- ситуации практически каждая фраза несет смысловую нагрузку. Иногда лучше прочитать задачу дважды.

Полезно ознакомиться с заданием перед тем, как изучать текст мини-ситуации. Это поможет Вам при чтении ситуации выделить в ней ключевые моменты.

Например, в нашей задаче следует отметить такие данные:

1) 20-летняя известность фирмы;

2) ассортимент и дифференциация производимой продукции с целью овладения большой долей рынка;

3) целевые сегменты: домашние хозяйства и организации;

4) доли рынка (%): ФРГ – 36, Франция – 8, Бельгия – 3, США – 5; итого – 52, прочие рынки – 48;

5) общий оборот – свыше 40 млн. нем. марок;

6) оборот по указанным сегментам – 25 млн. нем. марок;

7) принято решение о внедрении на рынок России с обозначенным сроком (1 год).

Вопросы, поставленные в задании, требуют структурированных ответов в форме сведения и/или рекомендаций.

Допустим, Вы выступаете в роли советника или консультанта компании. Проведите прежде всего общий анализ данных ситуационной задачи. Конечно, глубина этого анализа ограниченна, поскольку мини-кейс не дает обширной информации. Поэтому некоторые вопросы могут решаться Вами на интуитивном уровне, что весьма полезно для развития у обучающихся маркетинговой интуиции.

Так, если валовой оборот с продаж составил 40 млн. нем. марок и у Вас есть данные о долях рынков в зарубежных странах, то, по крайней мере, можно на интуитивном уровне утверждать, что продажи на новом рынке не будут больше, чем на одном из завоеванных рынков, т.е. не превысят 4–5 млн. нем. марок. Вопрос в том, как обеспечить успешный доступ на российский рынок.

Компания имеет опыт маркетинговой деятельности за пределами ФРГ, владея определенными долями рынка, т.е. обладает силой воздействия на рынок.

Рекомендации по развитию российского рынка будут связаны и с проблемами распространения товаров. Продукция имеет широкую область применения, производство не является специализированным. Марка компании установилась и получила признание на рынке. Стимулирующими факторами в данной ситуации являются расширение компании, запланированный рост продаж.

Такой анализ необходимо провести перед подготовкой более конкретных ответов на поставленные вопросы в задании.


Вариант решения задачи 1.

Теперь представим ответы на вопросы как возможный вариант. Не исключено, что среди обучающихся окажутся люди с прекрасной интуицией и знаниями в области бизнеса, которые подсказали бы фирме более эффективное решение.

Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России

Возможности б) строительство производственной базы в России;

в) организация дистрибьютерской сети для распространения товара;

г) организация совместного предприятия с существующим российским предприятием и создание дистрибьютерского канала;

д) производство в России по лицензии;

е) создание дочерней компании по продажам за границей;

ж) организация сети продвижения товара и оценки продаж (при экспорте);

з) приобретение: по вертикали (дистрибьютер и оптовый торговец с

существующей системой продвижения продаж) или по горизонтали (покупка контрольного пакета акций производителя в России).

Международные проблемы:

• время для достижения признания, организации сети распространения, завоевания позиций на рынке;

• закрепление на рынке путем поглощения неэффективно для неизвестных для данного региона компаний.

Вопрос 2. Трудности каждой возможности

а) прямой экспорт:

• признание на рынке;

• сопротивление рынка иностранной торговой марке;

• время на проникновение в сеть распределения;

• затруднительный контроль за ростом продаж;

• незначительное влияние торговли на продажи;

• трудности в связях с конечным потребителем;

• задержки в оплате;

б) строительство производственной базы:

• инвестиции;

• определение местонахождения;

• обучение рабочей силы;

• поиск квалифицированного персонала;

• объективность информации (в частности, по размещению производственной базы и доходности различных возможностей);

• задержки во времени по завоеванию рыночного признания;

в) организация дистрибьютерской сети по распространению товара:

• трудность отбора хороших дистрибьютеров (крупный – не обязательно лучший);

• перенос издержек по созданию дистрибьютерской сети на конечного потребителя;

• возможные трудности агента по признанию продукции (дальнейшее сопротивление рынка);

• связь с дистрибьютером, которая может оказаться непостоянной;

• поддержание достигнутого уровня продаж;

• проблема мотивации дистрибьютера (агента);

• лояльность к компании, основанная лишь на финансовых итогах деятельности;

• распространение дистрибьютерами иногда и конкурирующего товара;

г) совместные предприятия:

• поиск подходящего партнера;

• трудности в установлении негласных обязательств и понимания;

• проблемы, которые могут возникнуть после подписания договора (например, политические);

• необходимость расчета базы для репатриации прибыли и конечного вклада;

д) лицензирование:

• соответствие рынку;

• поддержание стандартов;

• необходимость определения реальной эффективности издержек;

• потеря контроля;

• под вопросом репутация продукта;

• маркетинг в руках третьей стороны;

• потребность в сложной технической документации, осложняемая

дифференциацией продукта;

е) создание дочерней компании по продажам за границей (весьма разумная возможность):

• инвестиции;

• временной лаг (освоение рынка, организация системы сбыта и т.д.);

• надлежащее укомплектование персоналом;

• необходимость создания сетей для сбыта;

• уравнивание финансовых рисков и удовлетворение целей, стоящих перед германской фирмой;

ж) организация сети продвижения товара и оценка продаж (при экспорте):

• необходимость интеграции в иностранную экономику;

• культурные различия;

• приобретение признания на персональном уровне;

• доведение продукции до требований рынка;

• организация системы продаж;

• поддерживающая мотивация;

з) приобретение (трудности краткосрочные):

• выбор подходящей компании;

• достижение большей экономии на инвестициях, чем потеря на дополнительных издержках;

• выбор правильного профиля приобретения.

Вопрос 3. Выбор метода проникновения

В качестве предлагаемого метода выхода на рынок выбрано приобретение.

Обоснование выбора:

1. Эффективное использование временного фактора (так как задача фирмы – проникновение за 1 год).

2. Наличие системы сбыта и каналов распределения.

3. Поскольку фирма занимается международным маркетингом, она имеет опыт в поисках и выборе целевых сегментов.

4. Экономия на инвестициях.

5. Приобретение требует наименьших затрат по сравнению с другими способами для доступа на рынок и сохранения рыночных позиций.

Вопрос 4. Рекомендации по товародвижению и распределению

1. Стандартизация системы документации.

2. Установление системы товарных запасов для экспортера и импортера.

3. Обеспечение оптимальности заказов и поставок.

4. Предложение дистрибьютером необходимого уровня сервиса в пользу потребителя.

5. Четкое формулирование дистрибьютерских целей и разработка

соответствующих форм распределения товаров.

6. Использование контейнеризации перевозок.

7. Поскольку приобретение было отобрано среди других способов проникновения,

дистрибьютерская сеть будет использована до появления потребности в альтернативе.

8. В рамках всей системы распределения необходимо постоянно осуществлять анализ и контроль издержек.


Задача 2. Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок

«Interdecor Designs» – это небольшая английская фирма, которая успешно работает в области дизайна интерьера, специализируясь на оформлении интерьера квартир в соответствии с высокими стандартами, меблировке гостиниц и общественных учреждений. Фирма была создана тремя женщинами (одна из них – архитектор, другая – дизайнер интерьера и третья – специалист по отделочным материалам). Им удалось заключить ряд выгодных контрактов на оформление интерьера гостиниц, находящихся в различных городах Великобритании.

Фирма могла предложить полный набор услуг по дизайну: разработку оригинального дизайна, переоформление интерьера комнат; приобретение нужных отделочных материалов и мебели, включая их оригинальный дизайн по желанию клиента; осуществление контроля за выполнением работ вплоть до их заключительной стадии и сдачи заказчику. Конкретные цены устанавливались по согласованию с заказчиком в зависимости от характера и объема работ, в цену включалось комиссионное вознаграждение и расходы по приобретению материала.

Объем работ, выполняемый фирмой, обеспечивал полную занятость для ее членов, но расширение деятельности было неперспективным в связи с неблагоприятной экономической конъюнктурой в Великобритании.

Проблема расширения деятельности фирмы обсуждалась на собрании ее членов.

Вот какие суждения они высказали:

«Я думаю, что нам нужно выходить на иностранные рынки. Этим летом я проводила отпуск, путешествуя по Европе. Я останавливалась в нескольких гостиницах, некоторые из них выглядели довольно мило, дизайн других можно было бы улучшить без особых трудностей и больших затрат. Взять, например, эти французские обои – ряд за рядом огромные букеты цветов – однажды ночью я не могла заснуть и сосчитала их. Повторяющийся орнамент, как правило, смотрится хорошо, но эти обои скорее подошли бы к какому-нибудь замку XVII в. Не было ни одной квадратной комнаты, повсюду бросались в глаза цветные узоры и розовые пластиковые абажуры, – словом, интерьер гостиницы не вызывал чувства комфорта, а, напротив, действовал раздражающе. Наша фирма могла бы предложить этой гостинице свои услуги».

«Может быть, эта гостиница оформлена во французском вкусе, к тому же она не относится к первоклассным международным гостиницам типа «Hilton», «Holiday Inn» с абсолютно одинаковыми номерами вне зависимости от страны. Какие услуги может предложить им наша фирма, учитывая такой стандартизированный подход к дизайну?»

«Однако при разработке дизайна общественных помещений специализированные отделы гостиничных комплексов стараются учитывать местные вкусы и культуру.

Если бы наша фирма могла наладить сотрудничество с одним из таких специализированных подразделений в Европе или еще где-нибудь...»

«Но я предпочитаю работать с компаниями, находящимися в индивидуальной собственности, – это более гибкое сотрудничество, благодаря которому наша фирма получает полную свободу действий».

«Тебе надо будет изучить местные вкусы и культуру. Они, как правило, традиционны, очень близки к домашнему интерьеру».

«Мы пришли к выводу, что домашний дизайн может стать очень интересным и прибыльным бизнесом. Достаточно вспомнить этот огромный дом, отделкой которого мы занимались. По окончании работ он выглядел как дворец».

«Кстати, о дворцах. Интересно, не строится ли сейчас на Ближнем Востоке какой- нибудь дворец? Я всегда увлекалась мусульманской архитектурой и думала о том, какую славу могла бы принести наша фирма британским дизайнерам, если бы получила заказ хотя бы на отделку нескольких комнат дворца».

«Престиж и слава – все это, конечно, очень хорошо, но тут есть свои недостатки. Одна фирма, на которую я раньше работала, заключила контракт на отделку дворца в одной из стран Ближнего Востока. Отправленный материал был доставлен с большой задержкой, из-за жары клей высох, отделочные материалы испортились, а мебель была изъедена термитами».

«Германией можно было бы заняться в любое время: даже если есть различия в регулировании строительства, эта страна все-таки ближе к Великобритании, особенно в области контроля за ходом выполнения работ».

«Сколько это будет стоить? Ты знаешь, что на твои заграничные поездки фирма может выделить только 1000 долл. плюс безвозмездные ссуды и дотации, если нам удастся их получить».

«Эти деньги были предназначены для покрытия командировочных расходов и налаживания контактов с потенциальными заказчиками, контроль за выполнением работ можно было бы включить в стоимость контракта, но все-таки ты права. Может быть, нам предложить свои услуги центрам развлечений и отдыха на главных курортах Европы? У нашей фирмы было бы широкое поле деятельности, учитывая масштабы строительства в курортных зонах многих стран, например Испании».

Член фирмы пришли к выводу, что фирма, продолжая работать на внутреннем рынке, должна предложить свои услуги по дизайну и на иностранных рынках.

Теперь им нужно было получить информацию о возможных клиентах и разработать комплекс маркетинга для получения максимальных выгод от предоставления своих услуг.

Задания

Проконсультируйте специалистов фирмы «Interdecor Designs» и выработайте конкретные рекомендации по следующим вопросам:

1. Как провести исследования в области культурных традиций и изучить спрос на услуги по дизайну?

2. Как составить план маркетинга для успешной работы фирмы на выбранном зарубежном рынке?

3. Как провести рекламную кампанию?

Методические рекомендации. Прежде чем приступить к выработке рекомендаций, нужно внимательно рассмотреть настоящее положение фирмы, поскольку это поможет выявить ряд важных особенностей, которые могут повлиять на формирование подхода к проведению маркетингового исследования, составлению плана деятельности фирмы и организации рекламы ее услуг.

Особенности настоящего положения фирмы заключаются в следующем. Сильная сторона менеджмента фирмы: хотя все три члена фирмы являются специалистами каждый в своей области и, очевидно, не обладают знаниями в сфере маркетинга, тем не менее фирма успешно работает на рынке Великобритании. Очевидно и то, что члены фирмы не имеют представления об особенностях конкуренции и ограничениях на иностранных рынках.

Члены фирмы указали на то, что объем выполняемых в настоящее время работ обеспечивает им полную занятость.

Фирма обладает ограниченными финансовыми возможностями для развития своей деятельности на иностранных рынках (например, для зарубежных командировок выделено не более 1000 долл.).

В настоящее время фирма занимается предоставлением услуг в области дизайна и контроля за выполнением контрактов на отделочные работы, которые основываются на личных знаниях, вкусах и опыте членов фирмы.

Принимая во внимание, что фирма ограничена в финансовых, трудовых и иных ресурсах, а также учитывая характер оказываемых услуг, можно заключить, что фирма в состоянии выполнять на иностранных рынках не более трех-четырех контрактов в год, в противном случае члены фирмы будут слишком загружены работой и фирме придется расширять свой штат, что может быть нежелательным.

Вопрос 1. Исследование культурных традиций и спроса на услуги по дизайну На этом этапе нужно изучить имеющиеся знания и опыт членов фирмы в области иностранных рынков. Исходя из предоставленной информации, по крайней мере два члена фирмы либо были за границей, либо имели деловые контакты с зарубежными фирмами. Таким образом, они имеют хотя бы минимальные знания о положении на рынке в выбранной стране. Это нужно учитывать и использовать любые личные и деловые связи членов фирмы.

Подразумевается также, что члены фирмы уже выбрали определенную страну или несколько стран. Таким образом, на этом этапе рекомендации были выработаны применительно к конкретным странам.

В публичных библиотеках и книжных магазинах можно получить необходимую литературу о выбранных странах. Сведения общего характера об архитектуре, дизайне и туризме, а также различные полезные брошюры и буклеты могут предоставить соответствующие национальные правительственные службы, частные компании и туристические агентства. Такую информацию можно будет получить бесплатно или за минимальную цену.

В рамках национальной кампании по привлечению иностранных туристов и иностранного капитала правительственные службы могут предоставить информацию о строительных, отделочных и реставрационных работах в государственном секторе, а также планы строительства национального и местного значения в частном секторе.

Хотя правительственные службы иногда неохотно идут на контакт с иностранной фирмой, опыт и мастерство дизайнеров, подтвержденные иллюстрациями выполненных работ, могут убедить чиновников в необходимости серьезного обсуждения возможностей работы фирмы на рынке данной страны.

Альтернативными источниками информации могут быть строительные и дизайнерские компании, которые уже работают на иностранных рынках. Полезно установить контакты с рядом фирм путем переписки и деловых переговоров.

Вопрос 2. Составление плана маркетинга

Анализ ситуации

Изучение конъюнктуры рынка Великобритании показывает, что у фирмы «Interdecor Designs» нет значительных перспектив для расширения и развития своей деятельности.

Предварительные исследования позволяют считать, что фирма имеет неплохие возможности для развития на рынках Франции, Германии и Испании. Более отдаленно расположенные страны не рассматриваются из-за проблем с материально- техническим снабжением.

Поскольку на фирме работают только три специалиста и секретарь, возможное количество ежегодно заключаемых контрактов не должно превышать шести, в противном случае фирме придется нанимать дополнительный персонал.

Фирма ограничена в финансовых средствах, однако, если будут заключены выгодные контракты, фирма сможет без особых проблем получить банковские ссуды для покрытия текущих расходов.

Цели

Заключить контракты на внутреннем и иностранных рынках, которые обеспечили бы рост валового дохода фирмы в соответствии со следующим планом:

1-й год – рост дохода на 20%;

2-й год – рост на 10% по сравнению с 1-м годом;

3-й год – рост на 10% по сравнению со 2-м годом.

Рентабельность, соответствующая прибыли на инвестированный капитал, должна увеличиваться следующим образом:

1-й год – рост на 5%, но приемлема и нулевая прибыль в связи с резким ростом издержек и расходов;

2-й год – рост на 5% после возможных убытков;

3-й год – рост чистой прибыли на инвестированный капитал на 15%.

Контракты должны заключаться как на предоставление полного спектра услуг, так и на отдельные виды услуг, являющиеся специализацией конкретного члена фирмы.

Стратегия

Выбор страны. Все три указанные страны привлекательны с точки зрения возможного установления контактов и деловых связей. Тем не менее рекомендуется начать исследования с Франции, а затем, если по прошествии шести месяцев будет ясно, что работа во Франции является бесперспективной, можно перейти к Испании и Германии.

Несмотря на план последовательных исследований, необходимо постоянно следить за изменениями на рынке двух других выбранных стран, что может быть полезным в случае появления благоприятных возможностей для фирмы. В любом случае фирма может применить стратегию переноса своей деятельности из одной страны в другую. Хотя в различных странах могут предъявляться разные требования к дизайну, характер предоставляемых услуг может быть общим для всех стран.

Фирме следует использовать различные средства рекламы и связей с

общественностью, включая почтовые отправления, телефонные звонки, персональные визиты. Особую важность приобретает персональный подход к клиентам, учитывая характер предоставляемых услуг.

Если клиент проявил заинтересованность, фирме нужно подготовить первоначальный проект дизайна и составить предварительную смету. На этом этапе важно получить принципиальное согласие клиента на проведение работ, выяснить размер суммы, которую готов заплатить клиент, а также урегулировать вопрос о возможном принятии на себя части расходов в случае, если клиент по какой-либо причине отказывается от заключения сделки. В ходе переговоров с клиентом в предварительную смету могут вноситься различные поправки, но стоимость сделки должна покрывать понесенные расходы и обеспечивать возможность дальнейшего развития фирмы.

Ведением бухгалтерского учета могут заниматься сами члены фирмы, но выполнять конкретные отделочные работы, видимо, должны будут местные подрядчики, информацию о которых можно получить от самих клиентов, в местной или национальной Торгово-промышленной палате или в торговой ассоциации.

Перед тем как нанимать местных подрядчиков, необходимо получить консультацию юриста по вопросам составления соответствующего контракта и трудового законодательства (количество рабочего времени, условия труда и т.п.).

В зависимости от объема контракта и характера выполняемых по нему услуг один из членов фирмы должен либо постоянно присутствовать на объекте, или же периодически лично контролировать ход работ. При этом сразу после начала работ по контракту один из членов фирмы может приняться за выполнение следующего контракта.

Как на стадии выполнения контракта, так и по его завершении фирма должна использовать любую возможность для рекламы проводимых работ во Франции и Великобритании для привлечения новых заказчиков.

Если в течение 18 месяцев расходы фирмы по выходу на иностранные рынки не будут возмещены во всех трех странах, рекомендуется вернуться к деятельности исключительно на внутреннем рынке, при этом необходимо поддерживать имеющиеся деловые контакты с иностранной клиентурой на случай улучшения ситуации.

Вопрос 3. Проведение рекламной кампании

Поскольку фирма «Interdecor Designs» оказывает услуги по дизайну интерьера, главным элементом рекламы могут стать высококачественные фотографии, иллюстрации, наглядно демонстрирующие мастерство специалистов фирмы, качество и уровень выполняемых работ.

Фирма должна иметь иллюстрированный каталог, в котором были бы продемонстрированы все работы, ранее выполненные фирмой. Для наглядности можно поместить фотографии объекта до и после выполнения отделочных работ, а также фотографии с изображением особых видов дизайна и отделки. Также было бы желательно привести описание используемых красителей, тканей, отделочных материалов с указанием их производителей или поставщиков.

Фирма может также иметь и специализированные каталоги, демонстрирующие особый вид выполненных фирмой работ, например дизайн гостиниц и общественных учреждений. Эти иллюстрации в дальнейшем могут использоваться для привлечения крупной клиентуры или в качестве основы для более широкой рекламной кампании.

Поскольку услуги по дизайну предполагают применение персонального подхода, а фирма, видимо, абсолютно неизвестна на иностранных рынках, члены фирмы должны предоставить исчерпывающую информацию о себе: квалификация, опыт работы, область специализации и иные персональные данные, которые могут заинтересовать клиента, а также приложить личные фотографии.

Материал, указанный выше, может рассылаться ежемесячно не более чем по шести адресам, выбранным из списка, составленного после проведения исследования. Если на некоторые из предложений будут получены ответы, рассылка материала может быть временно отложена и возобновлена по мере необходимости.

Размещение рекламных объявлений во французских и английских журналах потребует довольно больших расходов – публикация в одном из журналов даже небольшого скромного объявления будет стоить 250–500 долл. Однако фирма может использовать и этот способ рекламы, поскольку журнал может впоследствии напечатать статью о фирме и качестве оказываемых ею услуг. Нужно добавить, что это, пожалуй, самый эффективный способ рекламы.

Нужно также по возможности использовать еще один вид рекламы: участие в выставке во Франции, соответствующей «Ideal Homes» в Великобритании. Их, как правило, посещают специалисты для ознакомления с новыми направлениями в дизайне и потенциальные клиенты. На таких выставках обычно работают пресс- службы, которые не только предоставляют информацию о выставке и представленных на ней фирмах, но также занимаются рекламой. Некоторую часть расходов по участию фирмы на выставке может оплатить Министерство торговли Великобритании.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


Основная литература

 

  1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования.7-е издание/Пер. с анг. под ред. Божук С. – СПб.: Питер, 2004. – 848 с.
     

  2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб: Питер, 2006. –270 с.
     

  3. Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2010.
     

  4. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифоров С.В. Международный маркетинг. - Спб: Питер, 2007.
     

  5. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика. Учебное пособие для вузов. М., 2008
     

  6. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2010.
     

  7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2008.
     

  8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2009.
     

  9. Корень О.И., Терещенко Н.Н., Трибунская Е.О. Реальный российский маркетинг: как теории применяются на практике. М., 2009.
     

  10. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. М, 2005
     

  11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. - Спб, Питер, 2008.
     

  12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М., Прогресс, 2010.
     

  13. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр. - СПб.: Наука, 2006г.
     

  14. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
     

  15. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 2006.
     

  16. Никеров Г.И. Защита свободной конкуренции антитрестовскими законами США (учебное пособие).- М.: Международный университет, Юристъ, 2006
     

  17. Новицкий В. Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг - М.: Омега-Л, 2006 г.
     

  18. Перцовский Н. И.. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий. М.: Дашков и Ко, 2008
     

  19. Райс Э., Траут Д. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес стратегии. П., 2009.
     

  20. Розенвальд П. Дж. Маркетинг, приносящий прибыль. М., 2008.
     

  21. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2010.
     

  22. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для ВУЗов: Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 2010.
     

  23. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - Спб.: Питер, 2009.
     



Дополнительная литература


 

  1. Авдокушин Е.Д. Маркетинг в международном бизнесе: Учебн. пособие. – М.: Дашков и К, 2002.
     

  2. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. - М.: Экономика, 2003.
     

  3. Акимова И.М. Промышленный маркетинг. – М.: Экономика, 2001.
     

  4. Алексеев С.В. Основы маркетингового права.: курс лекций. – М.: МГИУ, 2002.
     

  5. Армстронг Г. , Котлер Ф. Введение в маркетинг. - Спб: Вильямс, 2000.
     

  6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация. Анализ. Прогноз: Учебн. пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2001.
     

  7. Беннет Р. Секреты эффективного управления. – М.: Лори, 2000г.
     

  8. Бер Т. Дао продаж. Легкий способ продавать товар. – М.: Лори, 2002.
     

  9. Березин И. О. Маркетинг и исследования рынка. – М., Инфра – М, 2002.
     

  10. Берман Б., Эванс Д. Маркетинг. – М.: Экономика 2001.
     

  11. Бизнес и безопасность в России: как организовать, как развить, как защитить свое дело в России: Практ. пособ. для малого, среднего и крупн. бизнеса. – Казань, 2001.
     

  12. Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. Серия «Маркетинг для профессионалов». - СПб: Питер, 2003. –304 с.
     

  13. Бокарев Т. Энциклопедия интернет – рекламы. – М.: Промо – Ру,2000.
     

  14. Браверман А.А. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия. – М.: Экономика, 2001.
     

  15. Брагин Л. Торговое дело: экономика и организация. Учебник. – М.: ИНФРА – М, 2001.
     

  16. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. – М.: Экзамен, 2001.
     

  17. Гавриленко Н.И. Организация маркетинговой деятельности предприятия. Часть 1. Учебный материал. - М.: МИЭП, 2003.
     

  18. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 2010.
     

  19. Голиков Е.Л. Маркетинг и логистика. Уч. пос. – М.: Дашков и К, 2001.
     

  20. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 2000.
     

  21. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс,2003.
     

  22. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. - Таганрог: ТРТУ, 2001.
     

  23. Дамари Р. Маркетинговое планирование – Философия бизнеса// Маркетинг. 2001.
     

  24. Даненбург В. и др. Основы оптовой торговли.- СПб.: Нева-Ладога-Онега, 2003.
     

  25. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. – М.: ДИС, 2002.
     

  26. Дейан А. Изучение рынка /Пер. с франц. Под ред. Божук С.Г. – СПб.: Нева, 2003. – 128 с.
     

  27. Деккер Я., Уейстхоф Х. РИМА-А. Маркетинг: теория и практика. Том 1,2. - М.: ГАУ, 1996.
     

  28. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. под ред. Ю.В. Шленова. - М.: Бином, 1998.
     

  29. Дихтль Е ., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова / Под ред. И.С. Минко. - М.: Высшая школа, 1995.
     

  30. Дмитриева Е.В. Фокус - группы в маркетинге и социологии. - М.: Центр, 2001.
     

  31. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо – Пресс, 2002
     

  32. Дэниелс Дж.Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес. - М.: Дело, 1994.
     

  33. Капустина М. Е. Теория и практика маркетинга в США. -СПб.: Питер, 2003 г.
     

  34. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001г.
     

  35. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
     

  36. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. – М.: Фаир – Пресс, 2000 г.
     

  37. Курс МВА по стратегическому менеджменту/Под ред. Л. Фэй, Р. Рэнделла. – М.: Альпина паблишер, 2002.
     

  38. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга.- СПб.: Питер, 2000.
     

  39. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. — 960 с.
     

  40. Маркетинг/ Под редакцией М. Бейкера.- СПб.: Питер 2002.
     

  41. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркетинга. – М.: Юристъ, 2002.
     

  42. Моргунов В. И. Международный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2004 г.
     

  43. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебн. пособие. – 4-е изд. Испр. и доп. – М.: Дашков и К, 2002г.
     

  44. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Омега – Л, 2002.
     

  45. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - СПб.: Питер, 2000.
     

  46. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы.- М.:”Ось - 89” 2001.
     

  47. Пименов С. В. Ценообразование на мировых рынках.- СПб.: Питер, 2004 г.
     

  48. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий: 2-е изд. Переработано и допол. – М. ИП. «Экоперспектива» 2000г.
     

  49. Титова В.А., Цой М.Е. Маркетинговые исследования за семь дней. - Новосибирск: НГТУ, 2001. – 43 с.
     

  50. Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом. Новосибирск, НГТУ, 2005 – 484 с.
     

  51. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. - М.: Экономистъ, 2005, 624 с.
     

  52. Тоффлер Б.; Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов.- М: ИНФРА-М. 2000.
     

  53. Фатхутдинов Р. Л. Стратегический маркетинг – Ростов: Феникс, 2002 г.
     

  54. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Маркетинг, 2002г.
     

  55. Цой М.Е. Маркетинговые исследования: анкетирование и анализ данных. Методические указания к выполнению контрольных и курсовых работ - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2003. – 24 с.
     

  56. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / пер. с англ. В.Н. Егорова. – М.: ФАИР - Пресс, 2002г.
     

  57. Черныш Е.А. Маркетинг и планирование в условиях рынка: Учеб. пособие. – М.: ПРИОР, 2001
     

  58. Черчилль Г.A. Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. – СПб.: Нева, 2004. – 832 с.
     

  59. Эванс Дж.., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2000.
     

  60. Энджел Ф.Д. Поведение потребителей / под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2000г.
     

  61. Эриашвили. Н.Д. Менеджмент и маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2001г.
     

  62. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика / СПб: СПбГУЭФ, 2001г. Aaker D.A., Kumar V., Day G.S. Marketing research. – 7th ed. John Wiley & Sons Inc., New York, USA, 2001, 751 p.
     

  63. Burns A. C., Bush R. F. Basic Marketing Research. Using Microsoft Excel Data Analysis. Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, USA. 2005, 505 p.
     

  64. www.marketing.spb.ru
     

  65. www.sostav.ru
     

  66. www.dis.ru
     

  67. www.rbk.ru
     



МАТЕРИАЛЫ ТЕКУЩЕГО, ПРОМЕЖУТОЧНОГО И ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ


ТЕСТ для проверки знаний по курсу «МАРКЕТИНГ»


1. Маркетинг с точки зрения современной теории - это:

а. методы, методики, приемы для изучения ситуации на рынке и воздействия на рынок,

б. сбытовая система организации,

в. производственная система организации,

г. философия, идеология, концепция управления организацией.


2. Основные факторы макросреды:

а. экономические условия,

б. демографические данные,

в. политические факторы,

г. потребители,

д. возможности фирм-производителей.


3. Контактная аудитория фирмы:

а. поставщики,

б. конкуренты,

в. финансовые круги и государственные учреждения,

г. средства массовой информации,

д. клиентура.


4. Маркетинг начинается:

а. с разработки и производства товара,

б. с изучения рынка и запросов потребителей,

в. с информационной рекламной политики.


5. Сегментация рынка товара - это:

а. разнообразие между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты,

б. выделение целевых групп потребителей, характеризующихся однородностью вкусов, предпочтений, потребностей, поведения,

в. выделение товарных групп, пользующихся наиболее высоким спросом на рынке.


6. Позиционирование товара - это:

а. процесс разделения потребителей на однородные группы в соответствии с потребностями,

б. определение места для своего товара в ряду аналогов,

в. разнообразие предложения продукции одного производителя, ориентированной на разные сегменты.


7. Фирма производит и продает один тип шариковой ручки по одной цене. Вся реклама фирмы однотипна и направлена на весь


рынок в целом. В таком случае фирма ориентируется на стратегию:


а. сегментации рынка,

б. недифференцированного маркетинга,

в. концентрированного маркетинга,

г. дифференцированного маркетинга.


8. Рынок, соответствующий положению, когда предложение превышает спрос:

а. рынок продавца,

б. рынок покупателя.


9. Как зависит объем продаж от уровня цен при высокой эластичности спроса:

а. цены понижаются незначительно - объем продаж увеличивается,

б. цены понижаются значительно - объем продаж существенно не растет,

в. цены понижаются - объем продаж не меняется.


10. Жизненный цикл товара можно разделить на следующие стадии:

а. период затрат на реализацию, период окупаемости реализации, период прибыли,

б. период низкого спроса, период высокого спроса,

в. выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад.


11. К наиболее серьезным проблемам, возникающим у фирмы на стадии зрелости, относятся:

а. обостряющаяся конкурентная борьба, необходимость некоторого снижения цен,

б. необходимость изменения упаковки, внешнего вида товара,

в. резкий рост издержек производства.


12. Может ли товар, превосходящий по качеству конкурирующие аналоги, быть неконкурентоспособным на данном рынке:

а. да, б. нет.


13. На какой стадии жизненного цикла товара фирма получает максимальную прибыль:


а. внедрения, б. роста,

в. зрелости, г. спада.


14. Ремаркетинг связан:

а. с иррациональным спросом,

б. со снижающимся спросом,

в. с отрицательным спросом,

г. с чрезмерным спросом,

д. с отсутствием спроса.


15. Канал распределения «производитель - оптовый посредник - потребитель» скорее всего выберет фирма, выпускающая:

а. жевательную резинку,

б. сигареты,

в. автомобили,

г. моющие средства.


16. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:

а. компаний, приобретающих товары для их последующей реализации потребителям,

б. покупателей, приобретающих товары для личного потребления,

в. фирм-производителей готовой продукции.


17. Конкурентоспособность товара - это:

а. способность товара конкурировать на мировом рынке,

б. способность товара конкурировать с аналогичными видами продукции на мировом рынке,

в. способность товара конкурировать с аналогами на конкретном рынке в определенный период времени,

г. самая низкая себестоимость.


18. На какие рынки предпочтительнее выходить фирмам, продукция которых уступает аналогичной продукции конкурентов по качеству, степени наукоемкости, условиям обслуживания:

а. на рынки с высокой эластичностью спроса,

б. на рынки с низкой эластичностью спроса.


19. Стратегия концентрации на сегменте — это:


а. создание новых или обновленных товаров и услуг, отличных от товаров конкурентов и имеющих нечто неповторимое с точки зрения потребителей,

б. обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там или лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе,

в. создание товарного ассортимента, ориентированного на разные сегменты рынка.


20. Стратегию массового охвата при выходе на целевой рынок нецелесообразно использовать, если:

а. фирма реализует стратегию товарной дифференциации,

б. фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого,

в. покупатели на рынке имеют разнороднве потребности,

г. покупатели на рынке имеют однородные потребности.